Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Вариации значения рекламы

Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы наилучшим образом охватить потенциальных покупателей, ведется непрерывно. Определяющие факторы, подвигающие компанию на выбор того или иного способа коммуникации, сложны и разнообразны. Можно выделить несколько влияющих на степень использования рекламы факторов, к наиболее важным из которых относятся:

1. Чем быстрее растет рынок, тем большая доля от объема продаж выделяется на рекламу. В условиях роста рынка давать рекламу намного выгоднее, чем во время застоя рынка.

2. Расходы на рекламу как процент от выручки оказываются тем выше, чем ниже загрузка производственных мощностей. В периоды высокого спроса на товарную категорию отношение затрат на рекламу к объему продаж ниже, чем в условиях низкого спроса. На сокращающемся рынке объем рекламы зависит от числа конкурентов. Например, производители сигарет расходуют на рекламу значительную часть денежных поступлений, так как рынок уменьшается, а переключение с марки на марку не ослабевает.

3. Чем чаще покупается товар, тем выше соотношение затрат на рекламу и объема продаж. Производители дорогостоящих, но редко покупаемых товаров, таких как автомобили и бытовая техника, должны обеспечить известность своих торговых марок, пусть даже цикл покупки занимает длительное время. Во многих случаях обычная реклама дополняется рассылкой рекламных материалов по почте в преддверии следующей предполагаемой покупки. Так, владельцы новых автомобилей начинают получать такие материалы через три-четыре года после покупки.

4. Чем "моложе" товар, тем выше соотношение затрат на рекламу и объема продаж. На стадиях введения и роста объемы рекламы намного выше, поскольку создание осведомленности о торговой марке и начального марочного капитала требуют больших расходов на продвижение.

5. Чем выше воспринимаемое качество торговой марки в товарной категории, тем больший процент от выручки тратится на рекламу. Основным инструментом продажи конкурирующих марок с более низким воспринимаемым качеством нередко оказывается цена. Для сохранения марочного капитала необходимо постоянно напоминать потребителям о высоком качестве товара.

6. Компании, у которых появляются новые сильные конкуренты, увеличивают расходы на рекламу. Вступая на рынок, новые игроки начинают активно рекламировать себя. Для того чтобы по крайней мере сохранить своих потребителей, существующие на рынке торговые марки вынуждены увеличивать рекламные расходы.

Данный перечень включает в себя далеко не все факторы, от которых может зависеть место рекламы в плане маркетинговых коммуникаций фирмы. Однако он показывает, как много переменных следует учитывать при определении роли рекламы в конкретной фирме.

Реклама и маркетинговая среда

В современной маркетинговой среде компании обязаны идентифицировать социальные/психологические/маркетинговые наклонности своих потенциальных покупателей и исходя из них разрабатывать бюджеты различных форм коммуникаций. К примеру, у компании Coca-Cola выработана детальная стратегия маркетинга спортивных событий, цель которой — максимально точное соответствие персоналии торговой марки представлениям потребителей.

♦ Оценка. Прежде всего Coca-Cola определяет, насколько уникальными являются позиции спортивной команды в обществе и насколько она значима для местных потребителей. Например, по показателю интереса у местных болельщиков баскетбольная команда Los Angeles Clippers намного уступает, скажем, San Antonio Spurs.

♦ Как данный вид спорта способствует развитию качеств торговых марок Coca-Cola? Исследования показали, что "Соке Classic" хорошо ассоциируется с матчами по американскому футболу, "Sprite" — с баскетболом, "Surge" — с хоккеем.

♦ Стратегия. Затем Coca-Cola разрабатывает план маркетинга. В зависимости от конкретной ситуации реклама может быть дополнена внутримагазинным стимулированием на тему Суперкубка по американскому футболу или с участием местной бейсбольной знаменитости.

♦ Внедрение и контроль. Какая бы стратегия ни была выбрана, ее исполнение предполагает оценку и контроль над результатами. Для этого измеряются объемы продаж, проводятся опросы потребителей и т.д.

Учитывая разнообразие форм маркетинговых коммуникаций, нет ничего удивительного в том, что между товарными категориями и торговыми марками имеют место значительные расхождения в процентных отчислениях на рекламу. Например, производители парфюмерии и косметики в среднем расходуют на рекламу 11,9% от объема продаж, в то время как страховые компании, основным методом торговли у которых являются личные продажи, направляют на рекламу менее 1% от выручки. В будущем, по мере того как компании будут применять новые методы и приемы маркетинговых коммуникаций, различия в отчислениях на рекламу между товарными категориями еще больше увеличатся.