Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама для потребителей

Общенациональная реклама.

Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин "общенациональная реклама" имеет особый, не географический смысл. Так называют рекламу торговой марки товара или услуги, продающейся в разных магазинах или у разных дилеров (не обязательно в масштабах всей страны).

Традиционно общенациональная реклама если и содержит информацию о товаре, то только самую общую. Такие аспекты, как цена, наличие в том или ином магазине и даже дополнительные услуги (по установке, сборке и т. п.) чаще всего опускаются или упоминаются вскользь. Впрочем, за последние десять лет как реакция на возрастание потребности в более тесном общении с целевыми потребителями в содержание общенациональных рекламных обращений были внесены значительные коррективы.

Начиная с конца 1980-х гг. многие компании перешли на географический принцип рекламирования своих товаров: сначала в отдельных регионах, а затем и на отдельных рынках. Затем, используя последние достижения в области исследований и технологий, крупные рекламодатели выявляют все более узкие рыночные сегменты (вплоть до индивидуальных потребителей). В будущем развитие рекламы в Интернете и расширенное применение розничных сканеров позволит создавать уникальные рекламные обращения для каждого потребителя. Такая реклама будет учитывать индивидуальный образ жизни и потребительские привычки. В ближайшей перспективе, впрочем, общенациональная реклама по-прежнему будет посвящена представлению новых товаров и повышению степени лояльности к существующим торговым маркам.

Розничная (локальная) реклама.

Розничная реклама — рабочая лошадка рекламного мира. Как правило, она объединяет в себе элементы активного продвижения (вплоть до навязывания товара) и институциональной рекламы. С одной стороны, розничным торговцам приходится конкурировать в невероятно напряженной деловой среде, когда на карту поставлены огромные объемы продаж. В то же время реклама должна способствовать формированию положительного имиджи торговца. Розничная реклама чаще всего содержит информацию о цене, сервисе и политике возврата товара, расположении и времени работы магазина — все то, что невозможно указать

За последние годы в розничной рекламе и маркетинге произошли существенные перемены. На протяжении последних двух десятилетий в этой категории в США доминировали несколько крупных торговых сетей: Ноте Depot, Kmart и Wal-Mart. Сети-гиганты предлагают всевозможнейшие товары, от одежды и спортивных товаров до автопокрышек и медицинских препаратов. По имеющимся данным, более 55% американцев еженедельно совершают покупки в сетевых магазинах, из них 33% отдают предпочтение Wal-Mart и 16% — Kmart} Присутствие в этих мегамагазинах имеет настолько большое значение для производителей, что они предлагают торговцам целую гамму товарных, мерчендайзин-говых и рекламных услуг (в зависимости от потребностей клиентов). Например, некоторые товары производятся по спецификациям розничных торговцев. Реклама и внутри магазинное стимулирование также могут разрабатываться под конкретную торговую организацию.

Реклама конечного продукта.

Что общего между такими товарами, как микропроцессоры "Intel", заменитель сахара "Nutrasweet>, лайкра ("Lycra") и тефлон ("Теflon")? Они входят в состав других продуктов. А их продвижение называется рекламой конечного продукта (или брендингом ингредиента). Реклама конечного продукта чаще всего используется производителями используемых в производстве потребительских товаров материалов, компонентов и ингредиентов. Успешная реклама конечного продукта способствует не только продажам его самого, но и стимулирует потребительский спрос на входящий в его состав ингредиент. Существование такого спроса стимулирует производителей на использование данного ингредиента в своей продукции.

Рекламой конечных продуктов активно пользуются ряд производителей. Реклама таких торговых марок, как "Teflon" компании DuPont и "Scotchgard" компании ЗМ, успешно создала высокий спрос на эти ингредиенты и многие другие конечные товары. Исследования показывают, что реклама конечного продукта наиболее эффективна в том случае, если она является частью мультифасеточной (многогранной) кампании, ориентированной и на производителей потребительских товаров, и на розничных торговцев, и на самих потребителей. Такая стратегия демонстрирует различным участникам маркетингового канала, что производитель ингредиента поддерживает их, генерируя потребительский спрос.

Создать спрос посредством рекламы конечного продукта непросто. Для этого необходим известный ингредиент, который и производители, и потребители воспринимают как наиболее выгодный. Кроме того, присутствие ингредиента в продукте может быть неочевидным, поэтому для донесения до потребителей информации о его преимуществах требуется значительный объем рекламы. Успешными можно считать те ингредиенты, которые воспринимаются потребителями как имеющие существенно более высокую в сравнении с конкурирующими ценность. Реклама конечного продукта составляет лишь небольшую часть от всего объема рекламы, но для ряда товарных категорий она имеет очень большое значение.

Реклама прямого ответа (отклика).

Идеи прямого маркетинга и рекламы прямого ответа (отклика) не новы. Считается, что первый американский каталог прямой торговли создал Беи Франклин. Каталог был издан в 1744 г. и предлагал научные книги и учебники. Современная эпоха прямой торговли началась с публикации каталога компании Montgomery Word в 1872 г. На протяжении последних 50 лет эта отрасль стабильно росла, и все же именно XXI в. суждено стать веком маркетинга прямого ответа.

Этому способствуют не только новые технологии, Интернет и интерактивное телевидение, но и традиционные медиа, все активнее применяющие методы прямого отклика. Многие компании используют бесплатные телефонные линии (начинающиеся в США с федерального кода 800) не только для приема заказов, но и для предоставления покупателям информации о расположении ближайших розничных магазинов или детальных сведений о товаре. Телемагазнны, под которые на кабельном телевидении выделяются целые каналы, и видеозаписи позволяют потребителям увидеть товар "вживую", а при желании тут же заказать его. В будущем можно ожидать появления разнообразных, инновационных форм интерактивных коммуникаций с потенциальными покупателями.

В XXI в. популярность прямых продаж как способа реализации товаров будет возрастать. Одна из причин — высокая гибкость данного метода торговли. Например, он может использоваться для генерирования заказов по каталогу или почтовым предложениям, может создавать заделы на будущее для торговых представителей или проведения мероприятий по продвижению, может привлекать людей в розничные магазины, где и будет заключаться сделка, — например, в автосалоны. Реклама прямого отклика тяготеет к определенным каналам передачи информации. На первом месте стоит телемаркетинг (предложение товаров по телефону), за ним следуют прямая почтовая рассылка, телевидение и газеты. Совокупный объем прямых продаж по прямым каналам в течение следующего десятилетия приблизится к $2 трлн.