Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама и маркетинговые каналы

Большинство из рекламных обращений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, относятся к так называемой потребительской рекламе, так как их целевой аудиторией являются конечные потребители товаров или услуг. Однако реклама играет немаловажную роль и в продвижении продукции на всех предшествующих конечному уровнях производства и распределения (образующих маркетинговый канал). Структура типичного маркетингового канала представлена на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Промышленная реклама часто включает в себя средства интерактивных коммуникаций с наиболее привлекательными потенциальными заказчиками

Для каждого из уровней канала необходимо определить наиболее эффективные типы маркетинговых коммуникаций. Коммуникации осуществляются не в пустоте, так что решения для одной сферы маркетинга и продвижения немедленно отражаются и на всех остальных. Например, если компания принимает решение о необходимости расширения штата торговых представителей, она обязана оценить наличие средств для соответствующей рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта или связей с общественностью.

Маркетинговые решения не только определяют роль рекламы и величину рекламного бюджета, но нередко влияют и па выбор средств рекламы. К примеру, стратегия стимулирования сбыта при помощи купонов диктует потребность в использовании печатных медиа. Решение о демонстрации неких свойств товара может потребовать использования телевидения. Для выступления со сложным коммерческим предложением целесообразно использовать журналы, а решение о проведении локальной рекламной кампании отправляет нас к газетам.

В оставшейся части главы мы рассмотрим некоторые функции рекламы в различных отраслях и на различных уровнях маркетингового канала. Читателю, скорее всего, хорошо знакома потребительская реклама. Следует помнить, что это лишь одна из категорий продвижения товаров на рынок. Эффективная реклама должна отвечать двум требованиям: (1) осуществлять коммуникации и (2) способствовать достижению поставленных целей. К сожалению, часто случается так, что коммуникации осуществляются с успехом (юмористическая реклама, которую все прекрасно помнят), но цели маркетинга не достигаются (название торговой марки забывается).

Простейшими показателями роли рекламы в маркетинговом процессе можно считать прямоту задуманного коммуникативного эффекта и ожидаемое время, в течение которого сохраняется данный эффект. Другими словами, какой объем работы по продаже товара выпадает на долю рекламы и за какой срок она должна быть выполнена?

Реклама, призванная вызвать немедленную реакцию аудитории в форме покупки товара, называется краткосрочной рекламой прямого действия. К ней относится наибольшая часть розничных рекламных объявлений. К примеру, объявление в утренней газете должно к концу дня инициировать приобретение нескольких пар джинсов. Реклама, используемая как прямой, но долговременный инструмент продажи, называется долгосрочной рекламой прямого действия. Такая реклама используется в продажах дорогостоящих потребительских товаров (стиральных машин, автопокрышек), когда решение о покупке принимается после длительных раздумий и под влиянием многих факторов.

К другой категории относятся рекламные обращения, используемые как косвенный инструмент продажи. Косвенная реклама призвана воздействовать на спрос в долгосрочной перспективе скорее посредством продвижения общих атрибутов производителя, нежели специфических характеристик товара. К данной категории относится основная масса институциональной рекламы и рекламы, направленной на упрочение связей с общественностью. Исключение составляет коррективная, направленная на связи с общественностью реклама, цели которой могут состоять, например, в изменении негативного мнения публики относительно безопасности товара или в решении проблем трудовых отношений и т. п. (т. е. в случае возникновения кризиса).

Общая цель большинства рекламных обращений — продвижение товара по разным уровням маркетингового канала. Конкретные цели, исполнение и вообще вся стратегия рекламы могут изменяться в зависимости от уровня канала, что определяется спецификой целевых аудиторий. В следующих разделах рассматриваются различные категории потребительской и деловой рекламы.