Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама для бизнес-организаций и профессионалов

Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) — одна из самых быстрорастущих категорий рекламы. Рядовые потребители видят только верхушку рекламного айсберга. Остальную — и очень важную — его часть составляют рекламные сообщения для оптовых и розничных торговцев, врачей, строительных организаций и других участников различных уровней маркетинговых каналов.

B2B-маркетинг требует совершенно иной, чем потребительская реклама, стратегии. Распределение нагрузки между различными каналами передачи информации имеет здесь существенно иной характер. Главным инструментом - маркетинга остаются публикации в специализированных отраслевых изданиях, однако личные продажи, телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров.

Другое существенное отличие между потребительской и деловой рекламой заключается в типе используемых сообщений. Конечно, любая реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, однако реклама товаров производственного назначения основывается преимущественно на фактах и содержит намного меньше эмоциональных элементов. Такие сообщения ориентированы не просто на конкретные отрасли, но нередко и на определенных людей в рамках отрасли. Кроме того, основной идеей B2B рекламы чаще всего оказывается получение выгоды (сокращение времени простоя оборудования, уменьшение жалоб со стороны покупателей, экономия времени и денег, увеличение общей эффективности бизнеса).

В деловой рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Покупка последних в этом смысле выглядит довольно просто. На решение потребителя могут влиять некоторые внешние факторы, как в случае с выбором ресторана фаст-фуд или кукурузных хлопьев, где тон родителям задают дети. Однако такого рода каузальные связи не имеют ничего общего с применяемыми во многих производственных закупках формальными моделями.

1. Участники закупок. Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей — сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок.

2. Циклы закупок. Импульсная покупка и деловой рынок — понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.

3. Масштаб закупок. Как правило, на деловых рынках намного меньше возможностей для реализации товара, чем в случае с потребительскими товарами. Отсюда среднее время и затраты на заключение B2B -сделки оказываются значительно большими. Кроме того, многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в В2В-маркетинге неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.

Категории деловой рекламы

Торговая реклама.

Торговая реклама используется производителями для продажи товаров и услуг оптовым и розничным торговцам. Она подчеркивает прибыльность товара и поддержку в виде потребительской рекламы, которую получит торговец. Кроме того, она может использоваться для рекламы товаров и услуг, необходимых розничным торговцам для ведения своего бизнеса (торговое оборудование, кассовые аппараты, уборка помещений и т. п.). Перед торговой рекламой ставится несколько целей:

1. Расширение дистрибьюции. Производители заинтересованы в увеличении числа магазинов, в которых представлены их торговые марки.

2. Дополнительная поддержка со стороны торговцев. Производители конкурируют с огромным количеством других торговых марок за место на прилавках и поддержку дилеров. Торговая реклама может стимулировать торговцев к более выгодному размещению марки в магазине или использованию рекламных конструкций поставщика.

3. Объявление о стимулировании спроса. Во многих объявлениях содержится информация о предстоящих акциях по стимулированию потребительского спроса. Тем самым производители демонстрируют торговцам, что они поддерживают свои торговые марки.

В США насчитывается около 9000 специализированных торговых изданий — по несколько журналов и газет практически для каждой категории розничного бизнеса. Средний потребитель о них, как правило, ничего не слышал, однако такие журналы, как "Progressive Grocer" или "Drug Topics", играют важную роль в планировании рекламных бюджетов большинства национальных рекламодателей.

Отраслевая реклама.

Производитель сам является покупателем оборудования, оснастки, сырья, материалов и комплектующих, используемых для изготовления его продукции. Компании, являющиеся для него поставщиками, чаще всего размещают свою рекламу в отраслевых изданиях, используют прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Данная отраслевая (промышленная) реклама весьма отличается от рекламы потребительской. Отраслевая реклама адресована узкоспециализированной и относительно немногочисленной аудитории.

Перед промышленной рекламой редко когда ставится цель собственно продажи товара. Покупка производственного оборудования — процесс сложный, требует участия нескольких специалистов. Реклама здесь чаще всего используется как средство демонстрации товара или для создания осведомленности о торговой марке, чтобы облегчить торговым представителям ведение переговоров и помочь добиться повышения вероятности успешного заключения сделки. На рис. 2.8 представлен образец рекламного объявления производителя средств химической защиты: потенциальным покупателям предлагается обращаться за информацией по бесплатному телефонному номеру.

Профессиональная реклама.

Основное отличие профессиональной рекламы от торговой состоит в степени влияния профессионала, или специалиста, на решения о закупках его клиентов. Например, продовольственный магазин предлагает покупателям приобретать имеющиеся в наличии товары. Если выбор, цены или качество чем-то не устраивают покупателя, он может пойти в другой магазин. С другой стороны, люди редко обращаются к другому врачу только потому, что им не прописали определенное лекарство, или в другой банк, потому что их банк печатает чеки в определенной типографии.

Рис. 2.8. Деловая реклама содержит специализированное сообщение для компетентной аудитории ("Помните времена, когда о химии никто и не думал?")

Корпоративная (институциональная) реклама.

Вообще говоря, институциональная реклама представляет собой долгосрочный инструмент создания имиджа. Однако в последние годы анализ типов аудиторий, на которых она ориентируется, и коммуникативных целей позволяет сделать вывод о явной сбытовой направленности данной категории рекламы. Корпоративная реклама, как и любая другая, создается в расчете на конкретную целевую аудиторию с определенной целью. Такими аудиториями чаще всего оказываются покупатели, акционеры, финансовые круги, государственные чиновники, работники компании. К наиболее распространенным целям корпоративной рекламы можно отнести:

♦ демонстрацию общественной позиции;

♦ преодоление отрицательных установок относительно компании;

♦ разъяснение разнообразных миссии компании;

♦ развитие корпоративной индивидуальности и имиджа;

♦ исправление негативного имиджа;

♦ создание осведомленности у целевых аудиторий для будущих продаж;

♦ формирование ассоциаций компании с достойным проектом.

Это лишь некоторые из возможных целей корпоративной рекламы. В последние годы под влиянием конкурентной ситуации в этой категории произошли заметные изменения.