Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Издержки на тысячу

Специалисты телесетей не только должны выбирать программы, которые привлекут крупные сегменты домохозяйств и как минимум несколько крупных рекламодателей; их работа осложняется неустойчивостью телевизионной аудитории. Исследования показывают, что передачи занимают определенное положение не сами по себе, а во многом под влиянием передаваемых непосредственно перед ними так называемых подводящих программ, равно как и всего дневного графика программ, называемого блоком.

Важность подводящих программ можно проследить по инвестициям местных станций, которые они осуществляют в покупку самых популярных программ, какие только могут приобрести, для включения их в график вещания до вечерних программ новостей. Повышенный спрос на вводные к новостям программы в значительной степени определяет ненормально высокие цены, уплачиваемые за ранее транслируемые сетью синдицированные программы. Аналогичный принцип применяется при разработке и сетевого графика. Составители программ стремятся сделать так, чтобы индивидуальные программы получили высокие рейтинги, но для них не менее важно то, чтобы эффективным был весь блок программ, призванный постоянно привлекать высокие уровни аудитории.

Составители программ сетей очень хорошо понимают значение оттока и изменения аудиторий по мере перехода от одной программы к другой. Цены на новые сетевые передачи в большой степени зависят от их положения в графике вещания. Рекламодателям известно, что программы, сопровождающие безусловно популярные шоу, имеют большую вероятность успеха. Еще лучшее положение у приуроченной к определенному событию новой передачи, стоящей в графике вещания между двумя популярными передачами вторичного показа. Такое положение шоу называется позиция гамака (аналогия с двумя деревьями, к которым привязывается гамак, и двумя популярными передачами, между которыми показывается новое шоу). Как только новая передача выходит в эфир, она должна самоутвердиться и оценивается по аудитории подводящей программы, которую она удерживает, и как шоу поддерживает силу всего программного блока.

Критерии телевизионной рекламы сетей

Для того чтобы принять решение о том, обратятся ли клиенты и рекламные агентства к телевизионной рекламе, и если да, то до какой степени, применяется множество критериев. В значительной степени они определяются тремя факторами: демографическими характеристиками, издержками на тысячу и спросом.

♦ Демография. Не так давно основой единицей измерения были домохозяйства, но современные рекламодатели основное внимание уделяют демографическим характеристикам телевизионной аудитории. Изменение критерия обусловило и перемены в способах выбора передач телесетями, и структуру ценообразования для рекламодателей. Для большинства компаний-производителей большее значение имеет состав аудитории сети, в которой возможна закупка рекламного времени, а не ее размеры. Конечно, как рекламодателям, так и сетям необходимо, чтобы шоу получило определенный минимальный рейтинг, но тариф на рекламы в передачи с наиболее благоприятными демографическими характеристиками аудитории обычно превышает расценки, назначенные только на основании их рейтинга. Например, сеть ABC всегда могла устанавливать повышенные цены на рекламу в программе "Monday Night Football". Программа имеет высокий рейтинг, но ее зрители — это молодые мужчины — первостепенная целевая аудитория для таких товаров, как пиво и автомобили.

Издержки на тысячу

Хотя большинство рекламодателей ищут благоприятные демографические характеристики аудитории и готовы для ее достижения заплатить повышенные тарифы на рекламу, некоторые компании руководствуются преимущественно финансовыми критериями. Конечно, при закупке рекламного времени ни один рекламодатель не игнорирует профиль аудитории. Но существует круг рекламодателей, которые наравне с демографическими показателями аудитории оценивают эффективность издержек и уровни издержек на охват тысячи зрителей. Более склонны пользоваться данным подходом в сравнении с поставщиками товаров с относительно ограниченным применением производители широко распространяемых товаров в упаковке. Последние исходят из того соображения, что в рамках определенной широты аудитории они вследствие универсальности производимых товаров получают одни и те же выгоды практически от любой аудитории.

♦ Спрос. Третий критерий, определяющий отношения между сетями и рекламодателями, — спрос на определенные программы. Конечно, он является результатом и демографических характеристик, и издержек на тысячу. Но здесь присутствуют и качественные факторы, связанные с такими зрелищными событиями, как конкурсы на звание "Miss America" или шоу со звездами, например с Опрой Уинфри, обладающие уникальной привлекательностью для определенных аудиторий и сами по себе создающие структуру цен на рекламу, превышающих все объективные расчеты.