Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Наличие времени

Реклама к следующему Дню благодарения (последний четверг ноября) появляется на страницах ваших любимых журналов уже сейчас. По мере активизации конкуренции рекламодателей за привлечение потребителей к праздничным распродажам ноябрьские и декабрьские номера большинства популярных журналов разрастаются до размеров каталогов. А после наступления Нового года эти же самые журналы мгновенно "худеют", так как рекламодатели немного "отходят в сторону" после немалых расходов в течение предыдущих двух месяцев.

Вещательные медиа не обладают столь высокой гибкостью рекламных запасов. Ежедневно 365 дней в году каждая местная станция и телесеть должна продавать более четырех сотен 30-секундных рекламных вставок. Телевизионные рекламодатели, как и клиенты печатных медиа, стремятся к интенсификации рекламы в пиковые покупательские сезоны и к ее размещению в самых популярных шоу. Проблема высокого спроса на рекламное время в сочетании с его ограниченным объемом в телесети обеспечивают практические границы, заключающиеся в невозможности продажи общего объема времени на основе реклама-за-рекламой.

Сети должны равномерно распределить пиковое коммерческое рекламное время между своими основными рекламодателями. Проблема доступности рекламного времени (на профессиональном языке рекламистов называемая "выручкой") частично решается объединением программ, имеющих высокие рейтинги, с менее популярными, так как рекламодатели покупают у каждой телесети пакеты рекламного времени. Получит ли конкретный рекламодатель время, имеющееся в шоу с высоким рейтингом, во многом будет зависеть от суммы его вложений в данную сеть. Пакетные планы позволяют сетям при работе с агентствами размещать коммерческую рекламу по всему графику вещания. Они прекрасно отдают себе отчет в том, что каждый рекламодатель, рассчитывая получить свой "алмаз", вынужден соглашаться и на размещение части рекламы в программах с более низкими рейтингами (но приемлемыми демографическими характеристиками аудитории).

Авансовые закупки и рассеивание

Каждый май крупнейшие американские рекламодатели начинают переговоры по закупкам рекламного времени в прайм-тайм сетевых программ на начинающийся осенью очередной телевизионный сезон (так называемый период авансовых закупок, в ходе которого покупается большая часть пикового рекламного времени). Менее чем за месяц рекламодатели раскупают рекламное время прайм-тайм стоимостью более $8 млрд. Авансовый период открывается предварительным показом каждой сетью своих новых программ, после которого следуют практические переговоры по закупкам времени.

Раньше в авансовый период, как правило, проходили переговоры между крупными рекламными агентствами и тремя ведущими телесетями. Сегодня процесс авансовых закупок усложнился в связи с появлением новых игроков и различиями в используемых рекламодателями подходах. К основным тенденциям авансовых закупок относятся:

1. Повышение спроса на время. В последние годы существенно возросли закупки рекламного времени двумя категориями рекламодателей, так называемыми доткомами и компаниями, предоставляющими услуги по телефону (например 10-10-10). По экспертным оценкам, в период с 1998 по 2000 г. телевизионные сети получили от интернет-компаний более $500 млн.

2. Оптимизаторы. В гл. 7 мы рассмотрели роль компьютерных моделей, так называемых оптимизаторов, направленных на поиск наиболее эффективных сочетаний телевизионной рекламы для охвата специальных целевых сегментов. Оптимизаторы предоставили крупнейшим рекламодателям пикового времени дополнительную информацию, которая даст им основания для распределения рекламных бюджетов по другим периодам дня и телевизионным секторам (таким, как кабельное телевидение). Например, используя модели оптимизации, одному из рекламных агентств удалось сократить затраты на рекламу в трех основных телесетях США на 5%, и на 9% увеличить затраты на закупку рекламного времени в передачах кабельного телевидения и синдицированных программах. До недавнего времени на рынке авансовых закупок ни одна из этих альтернатив рекламе в пиковое время не учитывалась. Один из специалистов по медиа-планированию отмечает: "...мышление, состоявшее в необходимости использования для достижения поставленных целей прайм-тайм телесетей, более не должно рассматриваться как неоспоримая истина".

3. Глобализация. Если появление моделей оптимизации означало расширение выбора учитываемых в период авансовой закупки медиа-вариантов, то глобализация обусловила еще большее увеличение их числа. Обслуживая мультинациональных клиентов, агентства вынуждены осуществлять авансовые закупки внутри различных стран в контексте глобальных медиа. В 1999 г. TurnerBroadcasting Salesи McCann-Erikson Worldwide пришли к соглашению по авансовой покупке рекламного времени стоимостью около $50 млн. В пакетной сделке приняли участие несколько сетей компании Turner, в том числе CNN, Cartoon Network, ТВ С и TNT. Соглашение было подписано от имени крупнейших международных заказчиков агентства McCann: Coca-Cola, General Motors и Nestle. Договор Tumer/McCann демонстрирует, что с условием удовлетворения потребностей глобальных клиентов медиа-компании должны структурировать свои сделки.

4. Специальные мероприятия. Рынок авансовых закупок во многом находится под влиянием возникающего в связи с проведением специальных мероприятий временного спроса. Например, каждые 4 года потребность в политической рекламе со стороны кандидатов в президенты США создает в рекламном телепространстве страны ненормальное напряжение по распределению крайне ограниченного рекламного времени. Аналогичным образом в период летних Олимпийских игр в Сиднее, совпавших с предвыборной кампанией Дж. Буша-мл. и А. Гора, рекламодатели буквально дрались за телевизионное время (особенно в третьем и четвертом кварталах 2000 г.).

За сезоном авансовых закупок следует вторая фаза, известная как план рассеивания закупок. Планы рассеивания обычно приобретаются на квартальной основе в течение всего года. Они предназначены для крупных рекламодателей, которые стремятся извлечь преимущества из меняющихся рыночных условий или для не участвующих в авансовых закупках мелких рекламодателей. В целом, планы рассеивания продаются при более высоких издержках на тысячу, чем авансовые закупки, так как запасы времени уменьшились, а малые рекламодатели в отличие от крупных не имеют рычагов воздействия при переговорах по вопросам СРМ.

Существуют также рынки авансовых закупок на периоды дня, исключая прайм-тайм и пиковое время кабельного телевидения. На практике многие медиа-байеры одновременно ведут переговоры о закупках в кабельных и вещательных сетях. Покупатели, заинтересованные в рекламе в позднее вечернее время, будут бороться за места в программах "The Tonight Shoe with Jay Leño", "The Late Show with David Letterman" или за аудитории с высокими доходами программы "Nightline", ведущего Теда Коппела, равно как и за другие ночные передачи. Каждая идущая ранним утром и в середине дня программа также имеет собственные сезоны авансовых закупок, специальные рекламные категории и ценовые структуры. Здесь важно понимать, что доступное рекламное время телевизионной сети по каждому периоду суток в значительной степени распределяется (заполняется) в сезоны авансовых закупок.