Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Уступки

Как упоминалось в последнем разделе, переговоры — ключ к закупке рекламного времени сети. Поскольку каждый для конкретного рекламодателя пакет рекламного времени уникален, цены рекламного времени определяются на основе не прейскуранта, а переговоров. В течение последних нескольких лет переговоры по расценкам сетей претерпели некоторые изменения. Во-первых, снижение рейтингов и долей аудитории сетей привело к возникновению на переговорах атмосферы дискуссий. Но несмотря на уменьшение аудитории, неоспоримым представляется тот факт, что именно сетевое телевидение по-прежнему является наилучшим средством охвата массового рынка.

Вторая крупная перемена относится к изменению поведения рекламодателей, которые теперь ведут переговоры о закупке времени одновременно относительно различных телевизионных форм. Как отмечалось выше, переговоры по авансовым закупкам занимают особое место среди более или менее дискретных телевизионных форматов (например дневное время, пиковое время, сети вещания, кабельные сети и т. д.). Однако многие специалисты по медиа-планированию ищут разнообразные варианты охвата конкретного целевого рынка. При переговорах о времени сети они учитывают рынки кабельного телевидения, синдицирования и даже Интернета, которые можно использовать как дополнения к сети или для снижения общих затрат на рекламу. Когда под угрозу ставятся миллиарды долларов, агентства и их клиенты знают, что для крупного национального рекламодателя огромное значение имеет даже минимальная разница в издержках на рейтинговый пункт.

Уступки

Одним из основных элементов переговоров для сетей являются уступки. Как говорит само название, уступки — это скидки рекламодателям, предоставляемые в случае, если некоему шоу не удалось достичь целевого рейтинга. Обычно уступки предлагаются на основе итогового совокупного рейтингового числа графика телевизионной рекламы рекламодателя. Это значит, что в тех случаях, когда рекламодатель не достигает определенных согласованных издержек на пункт, инициируется предоставление уступки. Раньше уступки были частью большинства переговоров, ибо они составляли часть рынка авансовых закупок. Как правило, уступки предоставлялись в форме коммерческого времени за снижение рейтингов. Планирование уступок в денежной форме не практиковалось.

Только в последние несколько лет вопросы уступок стали основным пунктом разногласий между сетями и агентствами. До этого времени доминирующие позиции общенациональных телесетей не позволяли американским рекламодателям всерьез рассчитывать на уступки. Каждая сеть могла рационально рассчитывать на получение 25-35 долей совокупного графика пикового времени. Соответственно уступки были относительно рискованным стимулом, который сети могли предложить агентствам и их клиентам.

Новая конкурентная среда драматически изменила ситуацию с уступками. Так как некоторые сетевые передачи получают рейтинги менее 10, уступки становятся главным высокорискованным пунктом переговоров сетей с агентствами. Если в графике прайм-тайм сети окажется несколько низкорейтинговых или отмененных шоу, это может означать, что данная сеть будет вынуждена предоставить в качестве уступок значительный объем своего коммерческого времени в течение зимнего и весеннего сезонов. Частично вследствие уступок сети весьма отрицательно относятся к поддержке шоу с низкими рейтингами. Каждый телесезон, с тем чтобы избежать необходимости идти на уступки, несколько сетевых шоу прекращают свое существование после одного-двух эфиров.