Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Точечные рекламные вставки на телевидении

Приобретение национальными рекламодателями рекламного времени у местных станций на практике известно как рекламное время на местном телевидении (точечное (спот-) телевидение) или точечные (слот-) закупки. Термин возник из практики размещения рекламы на определенных рынках в отличие от предлагаемого графиками телесетей полного охвата. Основной недостаток рекламы на местном телевидении заключается в необходимости больших по сравнению с рекламой в сетях объемов работы по планированию и оформлению документов, поскольку покупка времени на каждом рынке должна осуществляться поочередно и в расчете издержек на тысячу она обходится дороже, чем закупки у сетей.

Рынок местной рекламы является высококонкурентным. В игру за рекламные доллары вступают не только более 1 тыс. местных телестанций, но и более 12 тыс. кабельных рынков. В будущем эфирные телестанции, вероятно, столкнутся с новыми конкурентами в лице интернет-сервисов и других видов локальных интерактивных медиа. Результатом установления конкурентной среды стало то, что рост вложений в местную рекламу отразился на сохранении относительной вялости вещательных станций, поскольку рекламодатели переориентировали свои бюджеты на другие формы местного телевидения.

Сегодня большая часть местной рекламы размещается через представителей телестанций, или просто представителей. Работа представителя оплачивается станцией комиссионными на основе проданного времени. Размер комиссионных является предметом переговоров, но обычно он варьируется от 5 до 10% в зависимости от размера станции. Для рекламодателя хороший представитель является одновременно и торговым агентом, и специалистом по маркетингу (он должен уметь показать крупному клиенту, что графики телестанций WA WS-TV в Джек-сонвилле или KDKA-TV в Питсбурге будут полностью соответствовать целям общенациональной рекламной кампании).

Многие специализированные представительские фирмы обслуживают более 100 станций-клиентов на бесконкурентной основе. Представители телестанций обходят агентства и рекламодателей, убеждая их, что рынки, на которых ведут вещание представляемые станции, — основная зона сбыта торговых марок рекламодателя. Чтобы повысить эффективность закупки точечных рекламных вставок, представитель может предоставить рекламодателям возможность приобретения рекламного времени всех или любых станций, которые представляет фирма. Идея заключается в оформлении одного заказа по одному счету и предлагает выгоды, аналогичные с закупкой времени телесети. Станции, продавшие время через представителя, никак не связаны между собой, кроме того факта, что все они являются клиентами одного представителя. Такая группа станций называется беспроводными сетями. Рекламная вставка, купленная у такой сети, в отличие от реальной сети не обязательно будет транслироваться в постоянное время или в постоянной программе. Концепция беспроводной сети — просто средство обеспечения эффективности закупки для местных рекламодателей.

В гл. 7 мы упоминали об электронном обмене данными (EDI). Именно на рынке местной рекламы такой обмен имеет в краткосрочном периоде наиболее высокий потенциал. Электронный обмен данными, в частности через Интернет, связывает компьютеры агентств, представителей и медиа. Система электронного обмена значительно расширила обработку тысяч трансакций (сделок), ежедневно совершаемых на рынке местной рекламы. Хотя совместимость различных систем EDI и остается серьезной проблемой, разрабатывается множество сервисов, которые смогут преобразовывать компьютерные коды несовместимых компьютерных программ, чтобы в будущем получить универсальную, более практичную систему.

Роль представителя рынка местного коммерческого времени, как и многих других видов деятельности телеиндустрии, по мере того как консолидации отрасли будет ускоряться, вероятно, претерпит серьезные изменения. Например, раньше один собственник мог иметь не более семи лицензий на телевещание. Сейчас правила игры разрешают частному владельцу или корпорации управлять станциями с совокупным охватом домохозяйств с телевизорами, достигающим до 35% населения США. При такой свободе прав на владение мы наблюдаем значительный рост числа и размеров групп собственников, причем некоторым из них принадлежит множество телестанций. Некоторые из групп являются достаточно крупными и имеют собственные отделы продаж рекламного времени в национальном масштабе.

Заключение владельцами групп прямых сделок с рекламными агентствами создает возможность конфликта с представителями, поскольку большинство специализированных представительских фирм имеют контракты со станциями-клиентами, предусматривающие комиссионные на весь объем проданного рекламного местного времени независимо от того, как осуществляется продажа. Кроме того, несколько рекламных агентств обозначили свое намерение заключать прямые сделки с крупными станциями и группами (т. е. более не нуждаются в представительских услугах). Эти агентства считают, что напрямую они могут оговорить более выгодные условия покупки, чем через представителей (устраняются комиссионные посредников). Если тенденция прямых сделок станций будет развиваться, встает вопрос о будущих отношениях между телестанциями и представителями.

Независимо от изменений способов закупок и продаж основными целями закупки коммерческого времени местных станций остаются следующие:

1. Позволить рекламодателям сети обеспечить дополнительные совокупные рейтинговые числа на рынках с самыми большими потенциалами продаж.

2. Предоставить средства избежания бесполезных выпусков рекламы, что свойственно телесетям, менее крупным предприятиям пли компаниям с неравномерным распространением рекламы.

3. Покупка локального рекламного времени позволяет сетевым рекламодателям управлять неравномерными сетевыми рейтингами на основе распределения коммерческого времени по рынкам. Например, программа сети с рейтингом 15 может иметь разные значения рейтингов на разных рынках.

4. Национальные рекламодатели могут использовать местную рекламу для поддержки розничных торговцев и обеспечения ее локализации при специальных маркетинговых обстоятельствах. Автомобильные компании и сети ресторанов, имеющие дорогостоящие сети местных дилеров, расходуют на местную рекламу около $35 млрд — больше, чем 10 следующих товарных категорий (рекламодателей) вместе взятых. Из десяти крупнейших рекламодателей на местных рынках шесть являются автомобильными компаниями (лидер — DaimlerChrysler), а четыре — крупнейшими производителями продуктов питания (табл. 8.3).