Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Льготный тариф с возможностью замены

Поскольку рекламодатели смещают акценты на местные рынки, медиа-банеры должны знать специфику закупки местного коммерческого эфира и характеристики периодов дня локального телевидения.

Телевизионный день

Коммерческое эфирное время и местная телереклама часто приобретаются на основе времени суток, а не в конкретных программах. Каждая часть дня различается размерами аудитории и ее демографическими профилями. Специалисты по медиа-планированию должны знать состав аудиторий

Таблица 8.4. Компоненты телевизионной рекламы, $ млн

• До 1990 г. FOX входила в синдикат, сейчас это сеть. PAX, UPN, WB сейчас входят в синдикаты.

разных частей дня. Рассмотрим пример типичных обозначений периодов телевизионного дня:

1. Утро: 7:00-9:00 понедельник—пятница.

2. Дневное время: 9:00-16:30 понедельник—пятница.

3. Время, предшествующее пиковому: 16:30-19:30 понедельник—пятница.

4. Предпиковое время: 19:30-20:00 понедельник—суббота.

5. Прайм-тайм: 20:00-23:00 понедельник — суббота и 19:00-23:00 воскресенье, (для Западного и Восточного побережий США); пиковое время центральных и горных временных зон приходится на 19:00-22:00 понедельника-субботы и 18:00-22:00 воскресенья.

6. Поздние новости: 23:00-23:30 понедельник—пятница.

7. Послепиковое время: 23:30-1:00 понедельник—пятница.

Льготный тариф с возможностью замены

Значительная часть местного коммерческого эфирного времени продается на вытесняемой (низкие тарифы) основе, когда рекламодатель предоставляет телестанции право продавать время своей рекламы в графике вещания другой заинтересованной в ней компании (способной заплатить за него более высокую цену или осуществившей пакетную закупку, предусматривавшую использование именно этого периода телевизионного дня). Некоторые станции предлагают только два варианта: незаменяемую и заменяемую (вытесняемую и невытесняемую) рекламу; другие позволяют рекламодателям выбирать между двумя льготными тарифами с возможностью замены. Если станция имеет право продавать время рекламной вставки другому рекламодателю в любые сроки до начала передачи, такой тариф называется льготным с заменой в любые сроки (и является самым низким). Если станция имеет право замены рекламы только при двухнедельном уведомлении первоначального рекламодателя, такой тариф называется льготным с двухнедельным уведомлением о замене и приобретаемое на его основе время стоит дороже. Самый высокий тариф назначается на постоянное (невытесняемое) время выхода рекламы в графике передач, затем — на вытесняемое с двухнедельным уведомлением и самый низкий — на вытесняемое в любые сроки.

Ниже приведены данные из прейскуранта:

Колонка I — тариф на невытесняемое время; II — на вытесняемое с двухнедельным извещением; III — на вытесняемое в любые сроки. Обратите внимание на снижение уровня цен.

Специальные программы. К ним относятся программы новостей, прогноза погоды, спортивные новости и комментарии, информация с фондовой биржи и другие аналогичные передачи. Связанное со специальными программами эфирное время продается по повышенным ценам.

Любой период графика вещания (Run of Schedule, ROS). Рекламодатель может получить низкий рекламный тариф, разрешив станции транслировать коммерческую рекламу в любое удобное имеющееся в наличии время, а не в конкретной программе (аналогично рекламе в газетах, см. гл. 10).

Пакетные тарифы. Каждая станция устанавливает собственную подборку эфирного времени на разные периоды дня, которая продается пакетами. Каждому пакету станция дает собственное название; рекламный тариф, назначаемый на пакет, ниже, чем сумма входящих в него периодов, проданных по отдельности. Пакетный тариф — один из элементов переговоров по времени.

Защита товара. Каждый рекламодатель хотел бы, чтобы реклама его товара как можно дальше отстояла от роликов конкурентов. Следовательно, возникает вопрос о возможных защитных мерах. Некоторые телестанции утверждают, что будут разделять конкурирующую коммерческую рекламу аналогичных товаров интервалом от 5 до 10 минут. Но большинство станций настаивают на том, что они лишь сделают все возможное для разделения рекламных роликов. Единственное, что они могут гарантировать, — это то, что конкурирующие ролики не будут выходить в эфир один за другим.

График рекламных вставок и местное время. Термин ротация графика относится к размещению коммерческой рекламы в рамках расписания вещания для получения максимально возможного охвата. Если вы купили две рекламные вставки в неделю (на период четыре недели) на основе их выпуска в эфир с понедельника по пятницу, но они выходили в эфир только по понедельникам и вторникам, то ротация вашей точечной рекламы должна быть признана плохой. Вы упускаете всех зрителей, которые смотрят программы данной станции только по средам, четвергам или пятницам. Следовательно, необходимо увеличить горизонтальную ротацию вашей рекламы. Вертикальная ротация гарантирует разницу во времени показа коммерческой рекламы в рамках приобретенного временного диапазона. Если вы оплатили три рекламные вставки в программе "Tonight Show", которая идет с 23:30 до 00:30, но вся ваша реклама демонстрировалась в 00:15, вы упускаете всех зрителей, которые ложатся спать раньше начала передачи. Чтобы избежать такой ситуации, вы должны планировать такой график, при котором одна вставка выходит каждые полчаса программы, осуществляя вертикальную ротацию своей рекламы для охвата максимальной аудитории.