Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Определение зоны телевизионного охвата

До наступления эры телевидения компании в целом устанавливали территории сбыта и рекламы по границам штатов и произвольным географическим регионам внутри них. Однако телевизионное вещание осуществляется во многих направлениях

Таблица 8.3. 25 крупнейших американских рекламодателей местного телевидения

и на самые разные расстояния без всякого уважения к географическим картам. В телевизионных исследованиях для установления потенциального охвата станцией рыночной области используются три уровня охвата сигналом.

1. Общая зона охвата. Самая большая зона, на которую распространяется охват станции.

2. Выделенная рыночная зона} Термин, применяемый компанией A.C. Nielsen для идентификации округов, в которых зрители предпочитают передачи местных телестанций.

3. Зона рейтинга метрополии. Относится к стандартной обслуживаемой станцией городской области.

Для того чтобы продемонстрировать рекламодателям потенциальную аудиторию, местные телекомпании обеспечивают рекламодателей картами охвата сигналом. В последние годы значение общей зоны охвата уменьшилось, так как кабельное телевидение намного увеличило размеры области, в которой могут приниматься передачи эфирных станций.

Местная телевизионная реклама

В США местные рекламодатели все чаще обращаются к телевизионной рекламе. На локальных станциях рекламу размещают самые разные предприятия, от магазинов звукозаписей до банков. Весьма значительную часть от вкладываемых в местное телевидение $18 млрд составляют рекламные инвестиции местных франчайзинговых подразделений национальных компаний. Например, одним из крупнейших локальных рекламодателей является компания McDonald's.

В настоящее время местная телевизионная реклама немного опережает общенациональные рекламные вставки. Следовательно, совсем скоро у общенациональных телесетей могут возникнуть проблемы с доходами. Американские рекламодатели выделяют на локальную телевизионную рекламу (включая кабельное телевидение) более $33 млрд, в то время как инвестиции в общенациональные телесети составляют $14 млрд (табл. 8.4). О росте рекламы на местных станциях свидетельствуют три фактора:

♦ Эффективный маркетинг, проводимый локальными станциями для демонстрации результативного использования возможностей телевидения розничной торговлей.

♦ Возросшее число местных телевизионных отделений создало конкурентную среду, в которой сложились относительно низкие цены на рекламу, что обусловило включение локального телевидения в бюджеты большинства местных рекламодателей.

♦ Тенденция перехода национальных рекламодателей к локальным стратегиям. В большинстве случаев она отражается в увеличении скидок на рекламу и контролю над бюджетами со стороны местных или региональных рекламодателей. Для большинства станций реклама на местном телевидении стала важным источником доходов. Еще 10 лет назад местная реклама вносила лишь небольшую часть в общие доходы большинства дочерних компаний телесетей, а сегодня они превратились в растущие центры прибыли.