Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Телевизионное синдицирование

Под телевизионным синдицированием понимается продажа времени телевизионных программ на основе станция-за-станцией, рынок-за-рынком. Синдицированные компании стремятся продать конкретные программы хотя бы одной станции на каждом из рынков. Большинство крупных синдицированных передач продаются на основе поддержки рекламодателя или бартера. Синдицированный бартер отражает практику предложения программ местным станциям в обмен на часть их коммерческого эфирного времени вместо продажи передачи за деньги. Большая часть коммерческого эфирного времени синдицированных шоу комплектуется в пакеты национальных единиц и продается национальным рекламодателям. Типичная синдицированная передача начинается рекламой, предварительно проданной на национальной базе, а оставшееся время телестанция продаст местным и национальным рекламодателям.

Начало практики синдицирования связывают с практикой, когда производители программ стали продавать телестанциям отмененные сетевые передачи в обмен за недорогое "наполнение" на период второй половины дня или другие, не программируемые национальными сетями периоды. В начальный период синдицирования никто не думал, что данная практика станет чем-то большим, чем просто методом дополнительного заработка производителей программ. На этом этапе синдицирование вносило в телевизионную рекламу весьма небольшой вклад.

В настоящее время синдицирование приносит более $2,5 млрд рекламных доходов и крупные синдицированные передачи обеспечивают охват, сопоставимый с вещательными сетями. Например, ведущие синдицированные шоу, такие как "Wheel of Fortune" и "Ноте Improvement", потенциально охватывают более 90% домохозяйств с телевизорами, что сравнимо с 96% охвата сетей и значительно выше, чем 51% охвата, обеспечиваемого средней программой кабельного телевидения. Кроме того, теоретически синдицированные программы доступны каждому имеющему телевизор домохозяйству, тогда как кабельные программы — только тем, кто подключен к телевидению "на проводах" (70% домохозяйств США).

Как и для любого телевизионного формата, ключом к успеху синдицирования является качество программы. Синдицированные программы — это либо передачи первого показа, созданные для программ синдиката, такие как "Entertainment Tonight" и "The Oprah Winfrey Show", или внесетевые синдицированные программы повторного показа, например "Seinfeld" и "The Nanny". Самые долгоживущие передачи, такие как телесериалы "Frasier" и "The X-Files", входят в синдицированный рынок в период первоначальной трансляции в сети. Внесетевыми являются менее 15% синдицированных программ. Однако эти шоу постоянно пользуются большой популярностью и управляют высокими рекламными тарифами.

Внесетевые шоу имеют неотъемлемые аудитории и охватывают точно прогнозируемые демографические сегменты потребителей. Рекламодатели, зная содержание высококачественных повторяемых программ (в отличие от менее предсказуемых ток-шоу и развлекательных продуктов первого показа), также чувствуют себя более комфортно и готовый заплатить достаточно большие надбавки.

Стоимость рекламного времени в синдицированных программах намного выше, чем в телепрограммах других типов. В США существует трехзвенная структура установления цен на коммерческий эфир примерно 150 синдицированных шоу.

1. 10 самых популярных блокбастеров. Включают проверенные внесетевые повторные показы таких сериалов, как "Friends", и единицы безусловных победителей первого показа, таких как "Entertainment Tonight" и "Jeopardy". 30 секунд рекламного эфирного времени в таких шоу будет стоить $80-140 тыс. с повторным показом в сети при неизменном назначении самых высоких цен.

2. Второе звено — небольшая группа передач, отстающих от первой десятки, но имеющих большую и преданную аудиторию. В эту категорию попадают "Hollywood Squares" и "Access Hollywood"; стоимость 30 секунд рекламного времени в них составляет $30-40 тыс.

3. Наконец, существует большое число ток-шоу и менее популярных повторных программ, реклама в которых будет стоить $7-20 тыс. Очевидно, что размещение в них рекламы связано с большим риском, поскольку некоторые из таких передач "живут" всего несколько недель, а затем отменяются.

Спрос на синдицированные шоу развивается вследствие ненасытности спроса на программы — на любые программы. Для местных телевизионных станций и сетей кабельного телевидения, работающих 24 часа в сутки, просто не хватает программ для заполнения графика вещания. А по мере возникновения все большего числа кабельных сетей спрос продолжает расти. Nickelodeon, Lifetime, TNT, The Family Channel и множество других кабельных сетей, конкурирующих за приобретение программ с локальными телестанциями, поднимают цены на остающиеся на синдицированном рынке продукты. Повышению спроса на время в синдицированных программах способствуют и некоторые национальные рекламодатели, использующие такие передачи, как средство расширения охвата по демографическому и/или географическому показателям. В целом, синдицированное вещание вскоре превзойдет кабельные сети по уровням охвата аудитории, поскольку средняя эфирная станция имеет более высокие уровни аудитории, чем кабельные сети.

Спрос на синдицированные программы заставил некоторые станции заключить долгосрочные контракты с производителями программ, что гарантирует им постоянный доступ к определенным шоу. Например, в 1988 г. принадлежащая ABC сеть 0&0 заключила контракты сроком до 2004 г. с производителями программ "Jeopardy" и " Wheel of Fortune", а другие станции продлили аналогичные контракты до 2005 г.1 При наличии ограниченного числа способных обеспечить высокие уровни аудитории телевизионных программ станции вынуждены заключать долгосрочные договоры, гарантирующие включение этих передач в свои графики вещания в будущих сезонах.