Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Аудитория синдицированного телевидения

Некоторые характеристики синдицированного и кабельного телевидения весьма похожи. Например, синдицирование генерирует высокие совокупные уровни аудитории путем показа множества программ (в то время как сетевое вещание обеспечивает массовую аудиторию одного шоу). Фактически синдицированные программы продаются на основе многократного выпуска в эфир, известного как совокупный средний рейтинг аудитории. Допустим, что одна из серий телевизионного фильма " Friends" в эфире сети NBC на местном рынке имеет рейтинг 15,0, а рейтинг синдицированной версии "Friends" — 5,0. Если компания ACME,Inc. выпустит одну рекламную вставку в версии сети и три вставки в синдицированной версии, итоговый рейтинг составит 15 для каждой версии. Однако их очень трудно сравнивать, поскольку при сетевом эфире вы сразу же достигаете охвата всей аудитории. Показы аудитории сети — это сдублированный показ. При синдицировании ваши рейтинги базируются на эфирном коммерческом времени, выделяемом в рамках недели.

Будущее синдицирования представляется безоблачным, так как местные станции рассматривают его как весьма выгодное. В типичном сетевом шоу станция может продавать одну минуту коммерческого рекламного времени, а в синдицированной передаче — от 6 до 12 минут (в зависимости от условий бартерного обмена). Соответственно, для того чтобы обеспечить финансовое благополучие станции, синдицированная программа не обязательно должна иметь огромные рейтинги.

Поскольку местные станции рассматривают синдицирование как прибыльный бизнес, а спрос на новые программы продолжает расти, есть все основания считать синдицирование основным инструментом рекламы в будущем. В любом случае, оно будет серьезным конкурентом традиционным телесетям и отношения между продавцами синдицированных программ и станциями станут более формальными, с заключением долгосрочных контрактов и приобретением станциями равных долей в синдицированных программах для гарантии постоянного доступа к ним.

Транслирование передачи ежедневно в одно и то же время

Большинство местных станций планирует показ синдицированных программ пять вечеров в неделю (например программа "Jeopardy" или "Inside Edition" будут выхолить в эфир с понедельника по пятницу в одно и то же время). Данная практика получила название стриппинга (полосного проката), поскольку передача распределяется на периоды. С точки зрения эффективности затрат выгодно покупать несколько передач для мультипоказов, что дает станции возможность формировать постоянную аудиторию и осуществлять долгосрочные продажи коммерческого времени. Поскольку большинство синдицированных программ используются как вводящие (предваряющие) перед ранними новостями либо программами пикового времени, у станций формируется постоянный рейтинг и состав аудитории.

Кабельное телевидение

Кабельное телевидение зародилось в маленьком американском городке Маханой Сити (Пенсильвания). Из-за плохого приема сигнала, прохождению которого мешал горный массив между телевизионной станцией в Филадельфии и Маханой Сити, Джон Уотсон, владелец магазина бытовой техники, испытывал трудности в продаже телевизоров. Установление антенны на вершину близлежащей горы и проведение коаксиального кабеля и усилителей (1940-е гг.) стало началом кабельного телевидения (ранее известного как абонентское телевидение — Community Antenna Television, CATV).

Вскоре кабельные системы усовершенствовали системы распространения поступающих из разных городов в домохозяйства сельских районов телесигналов, и к 1970 гг. кабельное телевидение стало привлекательным для жителей всей страны. Вскоре кабельное телевидение начало перемещаться из отдаленных зон в крупные города. В 1972 г. начала свою деятельность телекомпания Ноте Box Office (HBO), что означало выход на рынок платного телевидения. НВО положила начало эпохе собственных программ кабельного телевидения (в противоположность политике простого расширения зоны приема сигналов эфирных станций). Не менее важно и то, что программы НВО доставлялись посредством спутниковых антенн и обеспечили всеобщность доступа к кабельным сетям.

После весьма скромного начала кабельное телевидение стало крупным самостоятельным медиа с потенциалом внедрения более чем в 70% домохозяйств. В последние годы реклама по кабельному телевидению как стоимостная доля общего объема рекламы показывала значительный рост (на десятки процентов). Доходы от местной и национальной рекламы по кабельному телевидению продолжают расти на порядок быстрее других форм рекламы.