Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Современное состояние кабельного телевидения как отрасли

За первые два десятилетия своего существования аудиторию кабельного телевидения удовлетворяло получение более широкого выбора транслируемых в эфире программ, а его операторы получали удовлетворительные прибыли от стоимости подписки. Однако специалисты отрасли понимали, что, оставаясь закрытыми для рекламодателей, они теряют крупный источник доходов. За 20 лет кабельное телевидение стало весьма зрелым медиа, обслуживающим и зрителей, и рекламодателей.

Успех кабельного телевидения можно проследить по двум взаимосвязанным элементам:

1. Марочной идентификации, основанной на уникальности и селективности сетей и программ, которая привлекает целевые демографические сегменты аудитории.

2. Вложениям, осуществляемым кабельными сетями в программы первого показа.

В отличие от охватывающих необходимые массовым рекламодателям огромные аудитории эфирных сетей, кабельное телевидение обеспечивает донесение рекламы до намного меньших по размерам ниш, для представителей которых характерны как общие демографические характеристики, так и общие интересы (табл. 8.5). Рекламодатели знают, что Lifetime, МТМ, Cartoon Network и The Discovery Cannel обеспечивают охват точно прогнозируемых групп зрителей. Сети кабельного телевидения разграничивают свои торговые марки так же, как производители товаров. Для тех и для других марочная идентификация и осведомленность создают устойчивую среду для потребителей брендов.

Некоторые кабельные сети настолько популярны, что в терминах затрат на рейтинговый пункт приобрели большую ценность, чем традиционные эфирные сети. Например, с точки зрения рейтингового пункта двумя самыми ценными сетями являются ESPN и MTV (табл. 8.6). По мнению одного из специалистов: "...узконаправленные кабельные сети, такие как ESPN, MTV, CNN, обеспечивают доступ к огромным аудиториям мужчин, подростков и членов семей, влияющих на принятие решения о покупке, что имеет критически важное значение для заинтересованных в них компаний-производителей".

Именно марочная узнаваемость является движущей силой успеха кабельных сетей, привлекающей таких крупных общенациональных рекламодателей, как Procter & Gamble, Generat Motors и Sony. "Для сетей кабельного телевидения марочная политика играет все более важную роль в привлечении внимания зрителей и медиа-байеров, а также дифференцирует конкретные сети в постоянно увеличивающемся выборе телезрителей".

Специалисты кабельного телевидения понимают, что именно оригинальные программы передач принесут конкретной сети зрителей и рекламодателей. Всего несколько лет назад большая часть программ кабельных сетей состояла из внесетевых повторных показов и фильмов, которые, как правило, уже несколько раз демонстрировались эфирными сетями и местными телестанциями. Сегодня кабельные сети ежегодно инвестируют в создание новых программ более $6 млрд,

Таблица 8.5. Зрительские аудитории кабельного телевидения

Таблица 8.6. Рекламные доходы кабельного телевидения

некоторые из которых становятся самыми популярными телепередачами. От примитивной "South Park" до субботних игр Национальной футбольной лиги (NFL), транслируемых кабельной сетью ESPM и программ "Investigative Reports" и "Biography" сети А&Е — кабельные сети привлекают значительную долю общей зрительской аудитории. "Дальнейшее развитие в основном будет состоять в создании оригинальных сериалов, фильмов и прямых трансляциях крупных специальных мероприятий, что будет определять конкретные связи кабельных сетей со зрителями и еще ярче высветит имидж их марок.