Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Точечная радиореклама

Под точечной рекламой понимаются закупки национальными рекламодателями эфирного времени местных радио- и телестанций (см. гл. 8). Ежегодно компании-производители расходуют на такую рекламу около $3,5 млрд. Для национальных компаний местные станции почти всегда были вторичным средством дополнительного охвата и частоты выборочных целевых рынков. Местное радио предлагает таким рекламодателям возможности быстрого реагирования на изменения конкурентной среды и достижения узкосегментированных рынков при минимальных бесполезных выпусках.

Например, корпорация MCI Communications постоянно входит в число активных пользователей местной рекламы, вкладывая в нее до $50 млн. Однако эта сумма составляет всего лишь 5% от годового рекламного бюджета компании. Среди ведущих покупателей эфирного коммерческого времени местных радиостанций — компании General Motors, AT&T и Time Warner, доля затрат на локальную радиорекламу которых даже ниже, чем у MCI Communications.

Несмотря на относительно низкое содержание в структуре рекламных бюджетов, для многих компаний-производителей местная радиореклама выполняет важные функции. Для компаний национального масштаба, имеющих широко дифференцированные рыночные потенциалы, она обеспечивает дополнительный вес в избранных регионах или на отдельных рынках. Вторая группа активных потребителей местной радиорекламы — национальные компании розничной торговли. Реклама на радиостанциях дает им возможность сформировать осведомленность о своих марках посредством обращенных к локальным сообществам точечных рекламных вставок. Например, такие компании, как Kmart и Dayton Hudson, рассматривают локальную радиорекламу как инструмент усиления своей национальной рекламы.

Многие компании-рекламодатели рассматривают местное радио как "отличного партнера при организации мультимедийной кампании, сочетающей два или более подходов. Радио очень аккуратно дополняет другие медиа, увеличивая охват и частоту лучше любого используемого в отдельности средства информации".1 Значение местной радиорекламы как составляющего элемента в других категориях данного медиа будет возрастать, поскольку рекламодатели все чаще используют свойственные ему преимущества — гибкость и низкую стоимость.

Как и в телевизионной отрасли, большинство эфирного коммерческого времени покупается через представителей. В принципе, радиопредставители выполняют те же функции, что и на телевидении. Лучшими из них являются те, кто способен выполнять для станций-клиентов и функции консультантов по маркетингу. Они взаимодействуют с рекламными агентствами по вопросам выявления соответствия целевых аудиторий и радиостанций, значащихся в списках рекламодателей. Иногда такого рода деятельность осуществляется в рамках определенных рынков, в других случаях закупки делаются через беспроводные сети (так же, как и на телевидении (см. гл. 8)). Как повлияет консолидация радиостанций на их отношения с представителями по продажам рекламного времени? Увеличение количества станций, приобретаемых крупными группами, может означать, что значительный объем местного эфирного времени будет продаваться непосредственно торговыми представителями групп, минуя фирмы-представители. Последним остаются операции на рынках более мелких станций через их беспроводные сети. Отношения представитель/станция — одна из областей потенциальных перемен в отрасли, в которой постоянные реорганизации стали нормой.