Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рейтинги радиопередач и радиостанций

Развитие телевидения привело к возникновению серьезных проблем в определении точных данных о зрительских рейтингах (см. гл. 8). Однако они бледнеют в сравнении с аналогичными проблемами радио. Не только численность радиостанций (в 10 раз превышающая количество телевизионных передатчиков), но и отсутствие специальных программ на большинстве из них значительно осложняют запоминаемость передач радиослушателями. Подавляющая же часть телезрителей хорошо помнят телепрограммы, что облегчает использование счетчиков. Кроме того, значительная часть аудитории слушает радиопрограммы вне дома, где нет возможности вести дневники или охватить респондентов с помощью телефонного опроса.

В США на предоставлении услуг по ради иным исследованиям специализируются десятки компаний. Однако большинство из них участвуют в консультировании программ или исследовании потребителей для индивидуальных станций и рекламодателей. Основным источником местных синдицированных радийных рейтингов и ведущей компанией в области исследований является компания Arbitron, которая обеспечивает данные по аудиториям через свое отделение Arbitron Radio.

Arbitron измеряет радийные аудитории 268 местных рынков путем использования дневников слушателей. Все участники исследований старше 12 лет имеют персональные дневники, в которые в течение семи дней они записывают свое слушательское поведение. На некоторых отдельных рынках рейтинговый период длится 12 недель. Период исследований для каждого конкретного рынка определяется его размером, в крупнейших метрополиях дневники ведутся на постоянной основе 48 недель в году. На самых малых рынках записи будут производиться только 12 недель и рейтинги будут публиковаться в кратком варианте. Ежегодно компания Arbitron собирает и анализирует более миллиона дневников.

В 1999 г. Arbitron через сервисную компанию InfoStream начала собирать информацию и по аудитории web-вещания. Предварительные данные по 290 радиостанциям показали, что эта аудитория уже превышает численность слушателей многих эфирных станций (что, вероятно, осознали и рекламодатели). Например, "...исследования компании Arbitron показывают, что 34% пользователей онлайнового режима как минимум один раз слушали или смотрели это потоковое медиа".1

Исследование показало, что некоторые высокопопулярные аудиосервисы имеют ежемесячную аудиторию около 60 тыс. слушателей, многие из которых слушают предлагаемые программы до 7 часов в месяц. Очевидно, что потоковое аудио уже стало основным фактором в радиосреде и дополнительно усложняет сбор точной информации по рейтингам.

Вследствие локальной природы радио для рекламодателей рейтинги отдельных станций имеют большее значение, чем аналогичные показатели сетей. Но, как отмечалось выше, значение радиосетей для многих рекламодателей также возрастает. С переходом крупных предприятий к рекламе в радиосетях повышается и потребность в точных рейтингах. Основной источник рейтингов радиосетей — отчеты Radio All Dimension Audience Research (RADAR), подразделения компании Statistical Research, Inc. Данные исследований для отчетов RADAR собирают посредством телефонных интервью. В настоящее время компания интервьюирует аудитории почти 40 сетей.

Главная проблема при определении рейтингов радио — финансы. Размер средств, доступных для решения проблем исследования радиорекламы, напрямую связан с уровнем рекламных расходов крупных рекламодателей. Например, если корпорации General Motors и Procter & Gamble ежегодно вкладывают в телевизионную рекламу $1 млрд, появляются весьма сильные стимулы для того, чтобы инвестировать в разработку и проведение исследований миллионы долларов. С другой стороны, хотя в таких медиа, как радио и наружная реклама, проблемы измерения их эффективности отличаются особой сложностью, общая сумма рекламных инвестиций просто не обеспечивает сопоставимых с расходами на исследования телевизионной аудитории затрат денежных средств.