Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Станции АМ и FМ как средства рекламы

Из более чем 10 тыс. коммерческих радиостанций около 5,6 тыс. осуществляют FМ -трансляции, а остальные — АМ. Несмотря на примерное равенство количества станций в каждой категории, по численности аудитории слушателей доминирует FМ -вещание, являющееся несомненным лидером и по большинству форматов. На некоторых крупных рынках до 80% потребителей слушают FМ -станции, за исключением нескольких крупных радиостанций, работающих в формате разговорных шоу; большинство станций АМ занимают последние позиции в терминах рейтингов и долей аудитории. Для станций АМ характерен охват аудитории пожилого возраста форматами разговорного жанра, новостей и специальными (такими, как религиозные и ностальгические) программами.

Имевшее место в течение последних 20 лет увеличение аудитории FМ -радиостанций и соответственно рекламных доходов — важнейшая тенденция развития отрасли. Технология частотного модулирования была адаптирована для радио незадолго до Второй мировой войны. В течение военных лет строительство всех гражданских радиостанций было заморожено, но несколько станций, которые вышли в эфир до 1941 г., продолжали функционировать. В течение почти тридцати лет после окончания войны передачи в диапазоне вели преимущественно некоммерческие радиостанции, имевшие весьма немногочисленную аудиторию при полном отсутствии рекламы. Исключение составляли АМ/ FМ -радиостанции, как правило, дублировавшие свои программы. Поскольку радиоприемники АМ и FМ продавались отдельно, число оригинальных программ было весьма невелико, а какие-либо стимулы к приобретению более дорогих приемников РМ практически отсутствовали.

В 1975 г. независимые FМ -станции (не имевшие партнерства со станциями АМ) объявили об общих убытках в размере почти $10 млн, но всего через три года в их финансовых отчетах были зафиксированы прибыли, составившие в сумме чуть меньше $25 млн. Очевидно, что экономическое чудо не было случайностью. К основным его факторам относятся:

1. В 1972 г. Федеральная комиссия по связи США постановила, что владельцы вещающих на одном рынке совместных AM/ FМ -станций должны выпускать разные программные форматы, что и открыло дорогу FМ -радио как самостоятельному средству информации.

2. Качество звука (в частности, возможность передачи стереозвучания) станций намного лучше, чем АМ. Поскольку на радио доминируют музыкальные форматы, станции РМ постоянно увеличивают доли аудитории за счет слушателей станций АМ.

3. Снижение стоимости приемников FМ совпало с ростом популярности данного медиа. Тридцать лет назад AМ-радиоприемники были существенно дешевле, лишь некоторые модели автомобилей были оборудованы радиоприемниками FМ. В наши дни 88% автомобильных радиоприемников -приемники АМ/FМ и практически все бытовые радиоприемники имеют АМ/FМ диапазоны.

4. Поскольку радиоаудитория обратилась к передающим самые популярные музыкальные форматы FМ-радиостанциям, диапазоны АМ остались с аудиторией, состоящей в основном из пожилых слушателей, не являющихся основными рыночными сегментами для большинства рекламодателей. Поэтому за переключением аудиторий на диапазоны FМ быстро последовал рост рекламных вложений.

Очевидно, что пока позиции FM-радио непоколебимы, а станции АМ будут продолжать поиск форматов, привлекающих нишевые аудитории. Многие наблюдатели отмечают, что последние 10 лет от "падения" AM-радио в экономическую "пропасть" удерживают только передачи разговорного жанра.

Типы программ

Как отмечалось выше, радио как медиа постоянно находит привлекательные для рекламодателей целевые аудитории. Другая его особенность — стойкая приверженность музыкальным форматам. Обычная радиостанция зависит от музыкального формата и уникального таланта ведущего, привлекающего самую большую аудиторию определенной демографической группы слушателей. В отличие от телевидения, где зрители включают конкретную программу и смотрят ее полчаса или час, а затем переключаются на другой канал, чтобы посмотреть интересующее их шоу, радиослушатели склонны демонстрировать лояльность одной станции, что является результатом типов транслируемых ею музыкальных, спортивных или информационных программ.

Долгие годы многие американские радиостанции чаще других музыкальных стилей передавали музыку "кантри". Около 2,5 тыс. станций отмечают, что в качестве основного формата они программируют различные ее направления. Большое количество станций с музыкальным форматом кантри частично можно объяснить тем, что многие из них расположены в сельских регионах, в которых этот музыкальный стиль является самым популярным. Хотя многие представители нового стиля кантри (например Фэйт Хилл и Шания Твен) вывели его в мейнстрим и на крупные рынки, корни кантри — в маленьких городках Америки. Это же справедливо и в отношении религиозных радиопрограмм. Хотя почти 10% от всех радиостанций имеют религиозные форматы, их число никоим образом не равно размеру аудитории.

Для рекламодателей качество аудитории имеет не меньшее значение, чем ее размеры. Например, относительно немногочисленные станции с форматами "детский", "общественные проблемы" или "земледелие и фермерство" могут быть именно теми носителями рекламы, которые ищут рекламодателей для охвата маленьких, но (для них) прибыльных потенциальных покупателей.

Одна из проблем радиостанций заключается в том, что они функционируют в среде "экономического дарвинизма", в которой выживают только сильнейшие. Хотя каждая станция хотела бы быть лидером в популярном формате, специалистам отрасли прекрасно известно, что больше чем одной или двум станциям одного рынка невероятно трудно обеспечить финансовый успех одним конкретным форматом. Зачем рекламодатель будет покупать эфирное время в третьей или четвертой по рейтингу кантри-станции рынка?

Соответственно вторые и третьи станции находятся в постоянном поиске форматов, которые позволят им выйти в лидеры определенного, ценного для рекламодателей сегмента аудитории. Специальные форматы, такие как классическая музыка или джаз, обычно рассчитаны на аудиторию с высокими доходами и уровнем образования, представители которой вряд ли могут быть охвачены другими медиа. Однако в ситуации, когда на большинстве крупных рынков вещание ведут до 50 станций, развитие нишевых форматов не только влечет за собой беспощадную конкуренцию, но зачастую просто глупо. Например, станции, не сумевшие завоевать достаточно крупные аудитории, могут рассматривать себя как занимающих лидирующие позиции по привлечению аудиторий определенного периода вещания (например с полуночи до 6:00), или разработать подкатегории формата для дифференцирования от других станций (для пассивных слушателей кантри).

Радио следовало бы считать средством квазимассовой информации. Несмотря на высокий уровень совокупных аудиторий, число слушателей любой конкретной радиостанции в определенное время весьма незначительно. Даже самые популярные станции рынка считают большим успехом достижение рейтинга в 8 или 10 пунктов. Обычно же рейтинг радиостанций составляет от 1 до 3 пунктов. Следовательно, прирост аудитории, который для другого медиа рассматривался бы как незначительный, может весьма существенно отразиться на финансовом состоянии радиостанции. Например, изменение на один рейтинговый пункт для станции, средний рейтинг которой равен 3, означает увеличение аудитории на 33% и значительно изменяет ее позиции относительно конкурентов.