Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Ориентированный на читателей маркетинг

Мы лишь начинаем наш рассказ о газетах, но уже сейчас очевидно, что речь идет о товаре, который требует активного маркетинга в направлении и читателей, и рекламодателей. Чтобы обратить вспять отмеченные нами выше негативные тенденции, издатели газет, подобно любому производителю товара, объемы продаж которого стабилизировались или уменьшаются, должны осуществить ряд стратегических и тактических акций. Газеты остаются вторым по доходности средством рекламы, но их выручке от розничных продаж серьезно угрожают традиционные и новые медиа-конкуренты. В то же время газетам становится все труднее поддерживать лояльность своих читательских аудиторий — оружие, обеспечивавшее им власть и могущество в течение последних 200 с лишним лет.

Позитивная тенденция в газетной отрасли повышение качества, а не количества (размера) аудиторий. Газеты пользуются большим успехом у людей с высшим образованием и в домохозяйствах с годовым доходом более $100 000. К сожалению, по большей части речь идет о людях среднего и пожилого возраста. Совсем другая картина наблюдается в группе 18-34-летних (для большинства рекламодателей это главные потенциальные покупатели): регулярное чтение газет для этого потребительского сегмента наименее характерно. Потребность в мощных маркетинговых стратегиях, направленных на сохранение читательских аудиторий и доходов от рекламы, не вызывает ни малейших сомнений.

За последние 20 лет газеты предприняли ряд шагов по идентификации своих читателей, рекламодателей, а также предпочтений тех и других. Данный процесс начинается с маркетинговых исследований. Редкая газета не проводит хотя бы одно исследование или опрос своей аудитории в год. Крупные издания ежегодно заказывают несколько таких исследований.

Одним из их самых важных результатов можно считать тот факт, что читатели получают информацию из нескольких источников, включая телевидение, Интернет и т. д. Газеты перестали быть незаменимым источником новостей. Хотя многие рекламодатели по-прежнему рассматривают их как наиболее экономичное средство охвата массовых аудиторий, особенно на местном уровне, в маркетинговых стратегиях на смену газетам все чаше приходят адресная рассылка и другие формы продвижения (например распространение образцов товаров). С другой стороны, результаты исследований позволяют сделать вывод о том, что газеты сохраняют за собой репутацию честного и престижного источника и рекламы, и информации.

Стоящие перед газетами проблемы огромны, и все же в обозримом будущем они остаются одним из важнейших средств рекламы. Дело в том, что для читателей и рекламодателей газеты представляют уникальные преимущества. Следует также признать, что из-за многолетнего доминирования газет на локальных рынках в этой среде так и не выработался маркетинговый менталитет и данный вид масс-медиа "играет в догонялки" с более агрессивными конкурентами. В следующих разделах мы расскажем о том, как издатели газет продвигают свой товар как в сторону потребителей, так и в сторону рекламодателей, рассмотрим некоторые из применяемых методов сохранения той и другой аудитории.

Ориентированный на читателей маркетинг

Издатели прекрасно осознают: чтобы остановить уменьшение доходов от рекламы, прежде всего необходимо решить проблему сокращения читательских аудиторий. Компании размещают рекламу в газетах только в том случае, если они уверены, что она привлечет к ним потенциальных покупателей. Для некоторых элитарных изданий сокращение круга читателей, возможно, не представляет большой опасности, так как с лихвой окупается качеством аудитории. Однако в подавляющем большинстве случаев финансовый успех издания зависит от широты охвата и глубины проникновения в домохозяйства.

Современные проблемы рекламы в газетах обусловлены сразу несколькими факторами. Соответственно и решение их должно быть комплексным. Список первоочередных мер, которые должны предпринять газеты, выглядит так:

1. Наибольший приоритет следует отдавать увеличению тиража. Для этого необходимо постоянно тестировать новые модели ценообразования, продвижения, распространения и сбыта. Особое внимание следует уделить привлечению молодых читателей.

2. Редакторы и журналисты должны быть свободны от маркетингового контроля. Конечно, те, кто "делают" новости, должны понимать, что они работают в коммерческом предприятии, деятельность которого предполагает осуществление рыночных исследований, направленных на то, чтобы предложить читателям в максимальной степени "дружественный" продукт. Но это не значит, что оно должно быть ориентировано на нужды рекламодателей или собственного бизнеса. Такой подход подорвет доверие к газете как к источнику информации, т. е. лишит издание его главного козыря.

3. Необходимо изыскивать возможности для привлечения общенациональной рекламы. В этом направлении следует действовать более агрессивно. Отделы рекламы газет должны найти новые, творческие подходы, чтобы продемонстрировать крупным рекламодателям уникальные возможности по эффективному охвату аудиторий. Очень многие газетчики просто опускают руки, смиряются с отсутствием общенациональной рекламы, чем сами на себя накликивают новые беды.

4. Web-сайт газеты следует рассматривать не как второстепенное "приложение" к печатному изданию, а как самостоятельный продукт. Интернет позволяет передать больше информации, чем можно втиснуть на газетную полосу. Кроме того, при правильной подборке новостей и рекламы web-сайт способен охватить специфические аудитории (в том числе и тех, кто не читает газет) и в некоторых случаях принести прибыль.

5. Предоставьте читателям право выбора и привлекайте новые сегменты аудитории. Например, в некоторых обще-информационных газетах появились специальные полосы для молодежи. Издержки такого шага невелики и окупают себя, даже если идея привлечет не очень много новых читателей.

6. Необходим долгосрочный взгляд на прибыльность, что предполагает проведение рыночных исследований и создание новых разделов. Пусть в ближайшем будущем газета будет вынуждена понести издержки, но она сохранит конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Эти и многие другие аспекты и составляют процесс адаптации газет к изменяющейся рыночной среде. Чтобы идти в ногу со временем, издатели включают в газеты все новые и новые ориентированные на самые разнообразные вкусы рубрики. Современная газета — не столько "комплексный обед", сколько "кафетерий". Большая часть аудитории читает лишь определенные разделы газеты, да и им посвящает разное количество времени. Например, рубричную рекламу и новости дня читают одинаковый процент мужчин и женщин, но вот спортивными рубриками интересуются 77% мужчин и лишь 48% дам. Развлекательные полосы, наоборот, женщины читают на 17%, а статьи на тему кулинарии — на 40% чаще, чем представители "сильного" пола. Знание читательских предпочтений в отношении различных разделов — большое преимущество в привлечении ориентирующихся на конкретных потребителей рекламодателей.

Одну из самых серьезных проблем представляют заявления читателей (вернее, бывших читателей) о том, что им просто некогда читать газеты. Например, по данным опроса "Washington Post", 47 бывших подписчиков отказались от продления отношений с газетой в силу нехватки времени. И большинство из них не представляют, каким образом газета могла бы вновь попасть к ним в руки.

Наконец, остается проблема привлечения молодых читателей. Важно сохранять всю аудиторию, но молодежную — в особенности. Существует опасность, что если отказ от чтения газет войдет у молодежи в привычку, то в будущем, когда эти люди повзрослеют, привлечь их будет крайне сложно. Предпочтения относительно печатных изданий формируются у человека где-то к 30 годам и после этого практически не изменяются.

В одном из последних исследований был получен воодушевляющий результат: молодежь все же читает газеты, просто делает это нерегулярно. Приблизительно 70% людей в возрасте 12-17 лет за прошедшую неделю читали хотя бы одну газету. Задача издателей — предложить молодым потребителям такие материалы, что превратят их из случайных читателей в постоянных. Разумеется, идея семейного чтения газет не исключает и молодежь, и газетные боссы это понимают. Редкий тинэйджер подписывается на газету, которую читает он один и больше никто в доме.

У газет есть немало преимуществ, однако потребность в агрессивном маркетинге для читателей не становится от этого менее острой. Большинство существующих и потенциальных читателей ценят газеты за местные новости и важную информацию. Читатели хотят узнавать, куда они могли бы пойти и чем заняться в свободное время, хотят учиться делать вещи самостоятельно, получать интересные местные новости, а также новости национальные и международные, имеющие непосредственное отношение к их жизни. В обществе, которое состоит из представителей разных культур, различных национальностей, соответствовать интересам всех сразу крайне трудно. Но если газета стремится остаться главным источником новостей и рекламы, она обязана найти способ обслуживания гетерогенного населения.