Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Каталоги

Каталоги — одна из старейших и популярнейших форм прямой продажи товаров и услуг. Они ведут свою историю с 1498 г., когда Алдус Манитиус издал каталог, содержащий 15 наименований книг. Постепенно каталоги превратились в краеугольный камень прямого маркетинга. Уже в 1830 г. компании Новой Англии торговали рыболовными и туристическими принадлежностями по почтовым заказам. К концу XIX в. компании Sears Roebuck & Со. и Montgomery Ward вели торговлю по каталогам уже в масштабе США в целом. Наиболее бурный рост каталогов начался в 1970-х гг.

Сегодня с торговлей по каталогам связана та же неопределенность, что и со многими другими формами маркетинга и рекламы. Роль Интернета в данном секторе огромна; многие компании считают необходимым приятие долгосрочных решений о будущем использовании интерактивных технологий. Время покажет, станет ли Сеть концом или началом новой эры в сфере каталогов. Один специалист по маркетингу сделал такой прогноз: "Время строить теории прошло. Вы либо превращаетесь в catalog.com, либо становитесь банкротом".1 Вице-президент другой торговой компании отмечает: "...торговцам но каталогам не следует бояться Интернета; напротив, необходимо максимально использовать предоставляемые Сетью возможности себе во благо".

Опасения в отношении Интернета не лишены оснований: ежегодно в США рассылаются почти 15 млрд каталогов. Впрочем, Интернет — лишь одна из многих проблем, стоящих перед традиционными торговцами по каталогам. Во-первых, многие компании, в том числе такие известные, как Macy's и The Gap, пролают свои товары не только через магазины, но и через Интернет или по каталогам, а чаше всего и так, и так. Во-вторых, каталогов и издающих их компаний много, но постоянно появляются новые. В ответ на конкуренцию со стороны обычных розничных торговцев корифеи торговли по каталогам (например L. L. Bean) открывают собственные магазины.

Одновременно практически все торговцы по каталогам открывают интернет-магазины. Агрессивнее всех в этом направлении работает Land's End', на продвижение своего web-сайта компания тратит до $10 млн в год. Для Land's End, как и для ряда других компаний, э-коммерция выгодна по целому ряду причин. Прежде всего онлайновую систему легко адаптировать к изменениям в предпочтениях покупателей или, допустим, к погодным условиям (например, зима 1999 г. в США оказалась необычайно теплой и Land's End увеличила предложение легкой верхней одежды). Компания надеется, что когда-нибудь Интернет полностью избавит ее от затрат на печать и рассылку каталогов, составляющих ни много ни мало — 40% ее операционных издержек.

Торговцы понимают, что Интернет, традиционная реклама торговой марки и собственно каталоги представляют собой разные, но тесно взаимосвязанные каналы обслуживания потребителей. Разные покупатели в разное время предпочитают различные каналы. Ранее мы уже рассказывали об информационных хранилищах. Торговцы по каталогам фиксируют истории покупок сразу по всем своим каналам продаж, а потому просто не могут игнорировать данную концепцию.

Параллельно с внедрением онлайновых технологий торговцы понимают, что их базовые принципы маркетинга нуждаются в адаптации. Одна из главных задач в виртуальной среде, где ситуацию контролирует не столько продавец, сколько покупатель, состоит в привлечении пользователей на web-сайт каталога. Как показывает практика, онлайновая торговля существенно отличается от "оффлайновой". Например, "...бумажные каталоги по природе своей навязчивы, электронные — пассивны. Нужно понять это фундаментальное ограничение э-каталогов, чтобы находить новые, творческие пути увеличения трафика и, самое главное, объема покупок".

В ближайшем будущем исчезновение не грозит ни магазинам из кирпича и бетона, ни бумажным каталогам. Но, как показывают опросы, игнорируя э-коммерцию, фирмы сильно рискуют. В одном исследовании говорится, что с развитием э-торговли 19% потребителей и 16% компаний стали меньше покупать по каталогам.

Регулярные пользователи Интернета называют три главные выгоды онлайновых покупок:

♦ Для 92% респондентов главной выгодой является удобство.

♦ Для 83% опрошенных причиной покупки товаров онлайн служит экономия времени.

♦ И наконец, 69% респондентов заявили, что онлайновые покупки выгодно отличает наличие подробной информации о продукте.

Впрочем, каким бы способом ни осуществлялся контакт потребителей с каталогом, для успешного заключения сделки требуется наличие следующих компонентов:

1. Правильный товар. Как и во всякой торговле, процесс начинается с привлекательного для потребителей товара или услуги. Качество, цена, потребительские выгоды, широта ассортимента — все это элементы успешной торговли. В случае с торговлей по каталогам добавляется еще одна составляющая — уникальность предлагаемых продуктов. Какой смысл продавать по каталогам товары, доступные в любом магазине? Отличительные преимущества товара важны всегда, но в случае с каталогами дифференцирование приобретает особое значение.

2. Интересное творческое исполнение. Помните, покупая товар по каталогу, клиент не может примерить одежду, подержать в руках инструмент, попробовать еду или напиток. Идея товара должна быть воплощена так, чтобы не только привлекать внимание, но и задействовать воображение потенциального покупателя.

3. Охват целевой группы потребителей. Едва ли в прямой продаже найдется компонент важнее списка потенциальных покупателей. В прямом маркетинге "потерянный тираж" обходится еще дороже, чем во всех остальных формах продвижения. Необходимо делать все возможное, чтобы свести его к минимуму.

4. Исполнение обязательств и сервис. Самое страшное, что может случиться с торговцем по каталогу, — распространение слухов о низком уровне сервиса, негативная репутация. Сервис начинается с компетентных торговых представителей и, разумеется, включает в себя своевременную доставку заказов, а также быстрое и вежливое исправление ошибок.

5. Успешная продажа не заканчивается с первой покупкой. Торговцы по каталогам должны вести базы данных для управления товарными запасами, а также для определения показателя "качества" своих покупателей — их пожизненной стоимости.