Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Прямые программы негативного опциона

Ключ к успешному и эффективному маркетингу —'непрерывные взаимовыгодные отношения с лояльными покупателями. Именно эта идея и реализована в технике негативного опциона. Вместо того чтобы продавать покупателю товар и надеяться на будущие покупки, потребителю делается предложение совершать покупки постоянно — с возможностью отказа.

Считается, что первым данный метод применил Book-of-the-Month Club. Сегодня прямые программы негативных опционов используются в торговле аудио - записями на компакт-дисках, масштабными моделями автомобилей, фарфоровыми статуэтками и множеством других товаров. Суть их состоит в том, что каждый участвующий в ней покупатель имеет право уведомить компанию о своем нежелании получать товар в дальнейшем.

Выгода опциона для потребителя состоит в крайне недорогом начальном предложении. Снижая цену, компания надеется подписать покупателя на рассылку своего товара. Например, будущему клиенту может быть предложено 10 компакт-дисков всего за один доллар. Выгода для продавца заключается в том, что согласившийся на предложение компании покупатель будет участвовать в программе какое-то (возможно, длительное) время. Фактически речь идет об одной из форм реализации уже упоминавшейся концепции пожизненной стоимости. В программах негативного опциона затраты на заключение сделок практически равны нулю.

Исполнение обязательств

Один из важнейших элементов прямого маркетинга — исполнение обязательств, т. е. своевременная доставка покупателям заказанных товаров. К сожалению, многие компании считают, что их обязательства заканчиваются на оформлении отправления товара клиенту. На самом же деле процесс качественного исполнения обязательств включает в себя "...телемаркетинг, прием заказов, управление информацией, закупку товаров, отправку заказов, прием возвратов, обслуживание покупателей, прием платежей и добычу знаний". Если любая из этих функций реализуется недостаточно эффективно, ущерб наносится системе в целом.

В последние годы задача исполнения обязательств существенно усложнилась. Заказы поступают сразу по многим каналам, что заметно осложняет работу прямого торговца. Как отметил один специалист, "создание слаженной системы обработки поступающих по различным каналам заказов представляет собой большую проблему, проблему исполнения обязательств перед заказчиками. На построение единой инфраструктуры и без того уходят годы, а тут еще заказы через Интернет, дополнительная нагрузка".2

Для интернет-торговцев "момент истины" в плане исполнения обязательств наступил в канун Рождества 1998 и 1999 гг. Жалоб покупателей и сообщений в новостях о некачественном обслуживании было столько, что ФТК объявила о начале расследования деятельности ряда крупных онлайновых торговцев на предмет соответствия федеральным правилам почтовой торговли США. Согласно этим правилам, либо товар должен быть поставлен в течение обещанного времени, либо покупатель должен получить уведомление о невозможности соблюдения сроков поставки. За несоответствие данному требованию на э-торговцев были наложены штрафы в сумме $900 000.

Некоторые фирмы использовали тот факт, что многие компании оказались не способны исполнить свои обещания, для создания конкурентных преимуществ. Покупатели очень чувствительны к вопросам уровня сервиса. Те, кому удается исполнять свои обязательства и поддерживать репутацию надежной фирмы, получают значительное преимущество над конкурирующими торговцами.