Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Маркетинг прямого отклика и телевидение

По объемам затрат на прямой маркетинг телевидение уступает лишь продажам по телефону и адресной рассылке. Ежегодно в прямую телерекламу вкладывается почти $20 млрд, а объем продаж превышает $100 млрд. Как и любую рекламу на телевидении, ее выгодно отличают наличие звука и видеоизображения. Для заключения сделок потенциальным покупателям предлагаются бесплатные телефонные номера или возможность заказа через Интернет. Процветанию телерекламы прямого ответа способствует и увеличение числа кабельных каналов, представляющих дополнительные возможности для прямых продаж.

Форм телевизионной рекламы прямого отклика (ТРПО) (DRTV) много, однако наиболее распространены короткие ролики (от 30 секунд до двух минут) и более длинные инфоролики. Вкупе с Интернетом или бесплатными телефонными номерами телевидение становится все более значительным инструментом прямых продаж. Конвергенция телевидения и Интернета — еще один шаг на пути к интерактивному телевидению (см. гл. 8). Сообщения ТРПО преследуют двойную цель: (1) стимулирование немедленных продаж, (2) привлечение пользователей на web-сайт, причем неоднократное, с тем чтобы они становились постоянными покупателями. Вот как прокомментировал данную практику креативный директор одного рекламного агентства: "...вещательное телевидение и Интернет просто созданы друг для друга как с точки зрения привлечения пользователей на web - сайты, так и с точки зрения предоставления дополнительной информации".1 К числу наиболее известных форм ТРПО относятся:

♦ Традиционные 30-секундные ролики с возможностью заказа товара. Учитывая сближение ТРПО и интернет-коммерции, данный формат становится все более популярным, особенно среди известных и пользующихся устойчивым спросом торговых марок.

♦ Двух- и трехминутные ролики. Из-за повышенной продолжительности такие ролики обычно не выпускают в эфир в прайм-тайм. Их место — в программах, выходящих поздно ночью. Данный формат предоставляет больше времени для описания товара и рассказа о возможности его приобретения. Как сказал руководитель одной крупной торговой фирмы, "рекламу прямого отклика от обычных телевизионных роликов отличает именно "прямой" компонент, но за этим скрывается полная финансовая прозрачность данного вида рекламы".

♦ Инфоролики. За последние десять лет инфоролики превратились в категорию рекламы с доходом в миллиарды долларов. Известные личности, современные технологии съемки, всеобщий охват в определенное время суток — благодаря этим качествам инфороликов некоторые товары и торговые марки добились своих потрясающих успехов. Впрочем, развитие интерактивных технологий заставляет нас сомневаться, останутся ли инфоролики превалирующей формой ТРПО и в дальнейшем.

Независимо от формата ТРПО как разновидность рекламы обладает рядом общих преимуществ:

1. Она показывает товар в действии, демонстрирует его использование в реальных ситуациях.

2. ТРПО может стимулировать интерес к товару. Например, в отличие от других изданий реклама журнала " Sports Illustrated" воспринимается как гораздо менее статичная.

3. ТРПО позволяет получить результат мгновенно. За 15 минут после выхода ролика компания может получить 75% заказов.

4. Поскольку большая часть ТРПО отличается повышенной длительностью и выходит днем либо поздно вечером, рекламодатель может рассчитывать на значительные скидки. Кроме того, стоимость производства большинства ТРПО ниже, чем у традиционных роликов.

5. ТРПО дополняет розничную торговлю. В категории потребительских товаров на каждые восемь продаж в розницу приходится один прямой заказ.

6. ТРПО с ее измеримостью — прекрасны/'! способ проверки эффективности упоминания различных выгод товара в рекламе.

Стоимость размещения рекламы прямого ответа может рассчитываться как от количества выходов, так и от количества запросов. Учитывая конкуренцию среди телеканалов, последний способ весьма распространен, особенно в дневные и ночные часы. Фактически здесь имеет место разделение риска (и прибыли) между телеканалом и рекламодателем. Оплата от количества запросов может быть очень выгодна, особенно для компаний, выпускающих качественные товары, но ограниченных в средствах.