Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Маркетинг прямого отклика и радио

Логическим продолжением инфороликов являются полностью посвященные розничной торговле телеканалы. За последнее десятилетие популярность данного маркетингового канала и способа совершения покупок заметно возросла. Продажи товаров известных марок на таких телеканалах, как QVC или Ноте Shopping Network, стали привычным явлением. То же можно сказать и о присутствии в рекламе самых разных знаменитостей, таких как Мари Осмонд, Пит Роуз, Джоан Риверс и др. Торговыми телеканалами пользуются многие ведущие розничные торговцы и дизайнеры.

Считается, что в будущем данный способ торговли должен стать полностью интерактивным. Наиболее оптимистичные сторонники торговых телеканалов говорят о фундаментальном изменении розничной торговли в течение ближайших 20 лет, предрекая едва ли не исчезновение обычных магазинов под натиском интерактивного телевидения. Конечно, похожие прогнозы раздавались и в отношении Интернета. Однако можно с уверенностью сказать, что торговые телеканалы будут продолжать расти и становиться все более значительным сегментом розничной торговли.

Маркетинг прямого отклика и радио

Радио с его нишевыми аудиториями пока не претендует на роль популярного инструмента прямого маркетинга. Отсутствие визуализации — вот главный недостаток традиционных радиопередач. Радио не хватает и многих других ключевых элементов рекламы прямого ответа. С помощью радио нельзя показать товар, нельзя предложить купон, нельзя даже эффективно донести информацию о бесплатном номере телефона.

Как мы уже говорили, все это может измениться с внедрением так называемого потокового аудио. Компьютерное радио способно обеспечить все недостающие элементы радио обычного. Как и в случае с интерактивным телевидением, на экранах мониторов будут появляться электронные купоны, а торговые предложения — не только просматриваться параллельно с воспроизведением музыки, но и загружаться по требованию пользователя. Используя базы данных, компании получат возможность предлагать товары, в наибольшей степени соответствующие индивидуальным чертам радиослушателей.

Но это в будущем, а сейчас радио может служить ценным дополнением для многих кампаний прямого отклика. Комбинация низкой цены и высокой целенаправленности позволяет выпускать радиорекламу достаточно часто и полностью насытить ею рынок основных потребителей товара. Даже в условиях конкуренции со стороны других видов прямого маркетинга радио может оставаться нишевым средством рекламы прямого ответа.

Возможность оплаты от количества запросов делает радио не просто нишевым, но выгодным с экономической точки зрения средством. Для радиостанции такой способ оплаты весьма эффективен, так как позволяет продать невостребованное рекламное время. В некоторые месяцы, например сразу после Рождества, эта проблема встает очень и очень остро. Вместо того чтобы продвигать собственные передачи или занимать эфир объявлениями общественного характера, радиостанция может пусть и со скидкой, но привлечь рекламодателей со стороны.

Маркетинг прямого отклика и журналы

Для ряда рекламодателей журналы являются одним из наиболее предпочтительных видов прямого маркетинга. Успех большинства журналов зависит от их способности охватить читателей с общими интересами, демографическими характеристиками, способами проведения досуга и т. д. (см. гл. 11). Особенно часто реклама прямого отклика встречается в деловых изданиях. Журналы, ориентированные на строго определенные виды бизнеса или профессии, могут быть крайне выгодны для соответствующих рекламодателей. Если говорить о деловой прессе, то тут перед большинством объявлений прямого ответа ставится цель поиска потенциальных клиентов для торгового персонала компании.

Действенным инструментом прямого охвата целевых покупателей становятся и потребительские журналы. На последних страницах многих крупных изданий, в разделе систематизированной рекламы можно обнаружить немало объявлений с возможностью прямого заказа. В той или иной форме прямой ответ предусмотрен и в большинстве журнальных объявлений. Читателям предлагается либо обращаться за дополнительной информацией, либо сразу размещать заказы па рекламируемый товар.

Многие рассматривавшиеся нами в гл. 11 характеристики журнальной рекламы одинаково важны и для рекламы прямого отклика. Избирательность плюс охват потребителей, недосягаемых для многих других медиа (в первую очередь для телевидения), делают журналы идеальным выбором для прямой торговли. Крупных рекламодателей привлекает престижность общенациональных изданий. Реклама прямого ответа в журналах использует традиционные достоинства данного средства информации, одновременно обеспечивая столь необходимую ненавязчивость предложений.