Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Репутация

Wendy's, Arby's и Mr. Winner's предлагают потребителям гарантию возврата платы за определенные товары, что способствует снижению воспринимаемых покупателями рисков и стимулируют пробные покупки. Производитель систем "Silent Floor" гарантирует, что его напольные покрытия не имеют механических дефектов. Купив "Hartz Control Pet Саге System", вы получаете право вернуть свои деньги, если в течение 30 дней у вашего питомца не произойдет видимых улучшений.

В рекламе краски "SuperPaint" компании Sheiwin-Williamsгарантируется, что покрытие не отслоится и не потрескается в течение 20 лет; компания James Hardie Building Products "отвечает головой" за сохранение свойств своих наружных отделочных материалов на протяжении 50 лет; производитель нагревателей "Maytag" предоставляет 10-летнюю гарантию на емкости для воды.

Специальные предложения и образцы

BMG Music предлагает специальную программу 10-дневного пробного прослушивания: по цене одного вы можете выбрать любые восемь компакт-дисков. Не так давно корпорация Procter & Gamble предлагала бесплатные образцы жидкого чистящего средства "Spie and Span". Чтобы получить образец, потребитель, ничем не рискуя, должен был позвонить по бесплатному номеру телефона.

Репутация

В рекламе "Woolite" говорится: "Рекомендовано производителями более чем 350 млн предметов одежды".

Демонстрации

Демонстрации состояний "до" и "после" показывают, какой эффект производит товар. По данным исследовательской организации Starch Research, положительные результаты дает присутствие в рекламе косметики профессиональных моделей. Водном рекламном объявлении торговой марки "Almay" были продемонстрированы косметические дефекты лица одной супермодели и отсутствие таковых после применения гипоаллергенной косметики "Almay". Найти способ объяснения выгоды потребителям хорошо, но еще лучше наглядно продемонстрировать ее аудитории.

Подтверждения

Способность привлекать внимание к рекламе и доверие к источникам сделали подтверждения весьма популярным методом. Удостоверять качество товара или услуги должны те, кого потребители считают компетентными в соответствующей сфере. Рекламная кампания банка ВВ&Т состояла из рассказов представителей корпоративных клиентов и должна была привлекать новых, таких же. В одном из объявлений говорилось: "Если слова представителей организации ничего не стоят, стоит ли иметь с ней дело?...В этом банке готовы ответить на ваши вопросы. В отличие от других" (рис. 16.7).

Дин Райек, президент Direct Creative, поддерживает использование подтверждений в рекламе и рекомендует компаниям активно собирать такие заявления

Рис. 16.7. Объявление содержит слова реального покупателя, что увеличивает доверие со стороны потенциальных клиентов

и вообще любые отзывы о своих успехах. По его словам, тем самым вы получаете возможность использовать дополнительные аргументы в пользу своих аргументов, вселяя доверие в аудиторию. Д. Райек также предлагает:

♦ Использовать подтверждения по стороны значимых для потенциальных покупателей или схожих с ними индивидов. Учитель поверит другим учителям, владелец компании — другим хозяевам фирм, пожилой человек — пенсионеру. Подтверждения являются более эффективными в тех случаях, когда они исходят от экспертов или людей с соответствующим опытом.

♦ Не пытайтесь переделать или сфабриковать подтверждения. Подлинные слова реальных людей всегда правдоподобнее любого сочинительства. Кроме того, такой подход вряд ли будет воспринят как соответствующий нормам этики.

♦ Вы подтверждаете не что иное, как свои рекламные заявления, поэтому подходите к этому соответственно. По возможности указывайте полные имена вставших на вашу сторону людей. А сообщение о занимаемых ими должностях продемонстрирует их опыт или квалификацию.