Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Стиль рекламного текста

Подобно роману или пьесе, хороший рекламный текст имеет вступление, основную часть и концовку. Как и в любом другом литературном жанре, переход от одного к другому должен происходить как можно более плавно. Пока мы говорили только о составляющих, "кирпичиках" рекламного объявления, теперь же займемся вопросами привлечения внимания и убеждения. Этим целям служит стиль — умение создать свежее, очаровывающее, остроумное, гуманное рекламное объявление, которое просто нельзя не прочитать. Помните, что сказал Рои Хьюи: "Возьмите один наиболее характерный атрибут вашего товара или услуги и расскажите о нем простым, наводящим на размышления или развлекательным языком". Взгляните на товар по-новому, представьте, объясните читателю его достоинства или результаты использования. Сделать это необходимо так, чтобы у потребителя сложилось новое, но непременно положительное мнение о продукте.

Большинство объявлений заканчиваются предложением приобрести товар. Разница между живым и скучным рекламным объявлением заключается в самом подходе к построению сообщения.

Образно выражаясь, автор рекламного текста смотрит на продукт через очки. Это может быть увеличительное стекло разработчика товара, который знает каждый винтик и может объяснить значение каждой детали, или розовые очки романтика, который видит воздействие товара на жизнь покупателя. Вот поэтому мы говорим не о типах объявлений, а о разных подходах к созданию рекламных текстов. Основными из них являются фактический, художественный и эмоциональный подходы.

Фактологический подход

Фактологический подход предполагает, что мы имеем дело с реальностью, с тем, что действительно существует. Мы говорим о самих товарах или услугах, т. е. о том, как они изготавливаются и функционируют. Сосредоточиваясь на важных для читателя сведениях о продукте, мы объясняем его преимущества.

Факты, однако, можно интерпретировать по-разному. Каждая трактовка по-своему верна, но порождает разные линии мышления. Вспомним классический пример с наполовину наполненным водой стаканом: можно сказать, что стакан "наполовину полон" или "наполовину пуст". Обе точки зрения одинаково верны, их отличает только интерпретация реальности. Заголовок рекламного объявления компании — поставщика морепродуктов Mitsui О. S. К. гласит: "Мы обслуживаем лучшие школы". В тексте раскрываются факты: MOL гордится своим умением доставлять одни из самых скоропортящихся продуктов на свете. Например, семга, крабы, креветки, мидии и другие деликатесные морепродукты доставляются в 409 контейнерах-рефрижераторах; так что на рынки США и стран Азии они попадают свежими и потрясающе вкусными". Умение преподнести факт в том и состоит, чтобы показать его с наиболее значимой для читателя стороны.

Фактологический подход может применяться не только для продвижения товаров и услуг. Сведения об идеях, географических объектах, обо всем, что только можно рекламировать, должны быть представлены по-новому, оригинально.

Художественный подход

Нет ничего плохого в художественной, образной подаче фактов. Искусство создания рекламных текстов — это умение креативно рассказать о самой обычной вещи. К примеру, в одной серии рекламных объявлений компании Kimberly-Clark работникам лабораторий предлагались средства повышения уровня чистоты. Можно было просто сказать: "С MKimwipes" проще поддерживать чистоту". Но насколько же более интересен представленный на рис. 16.8 подход: "Кажется, мы интересуемся тканью с самого детства". Иллюстрация и текст прекрасно дополняют друг друга. В объявлении говорится: "Для ребенка обнаружить кусочек ткани — все равно что найти новую игрушку. Но для лаборантов случайные волокна могут означать загрязнение, испорченные результаты, необходимость начинать работу с начала. Вот почему ученые всего мира доверяют не создающим пыли, высокоочищенным салфеткам "Kimwipes"".