Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Понимание образа организации

В 2000 г. организация, ранее известная как Бюро патентов и товарных знаков, была переименована в Бюро патентов и товарных знаков США. Стремительный рост электронной коммерции вызвал многократное увеличение количества заявок на получение патентов на программное обеспечение для ведения бизнеса, поскольку число предпринимателей и инвесторов, осознавших все преимущества владения методами ведения бизнеса в Интернете, резко возросло. В 1997 г. эта организация создала специальный отдел, занимавшийся обработкой поступавших заявок (920) на получение патента. В следующем году число поданных заявок увеличилось до 1300, а в 1999 г. их число удвоилось и составило 2600. Обработка каждой заявки в среднем занимает 26 месяцев по сравнению с 18 месяцами для обычного патента. Патенты на программное обеспечение стали частью общего числа патентов, число которых в 1999 г. достигло 161 000.

Понимание образа организации

В1924 г. Джозеф Сайнел опубликовал свою первую книгу, посвященную торговым маркам и товарным знакам. В ней автор определил правила создания имиджа организации и высказал мнение о том, что товарный знак задает характер компании и оказывает влияние на внешний вид продукта. Знак организации до сих пор является краеугольным камнем программ по созданию образа организации, но сегодня они включают в себя гораздо больше аспектов. Отчасти благодаря технологиям и росту числа способов коммуникаций проблемы корпоративного имиджа включают в себя особенности организации, ее историю, репутацию и видение. С тем чтобы название компании лучше запоминалось и отражало особенности ее основного продукта, производитель программного обеспечения для создания 3D графики компания SDRC была переименована в Ideas (рис. 21.1). Одной из движущих сил бума организационного имиджа стал стремительный рост числа слияний и поглощений, а также рост числа новых предприятий малого бизнеса. Проблема образа организации не может быть решена с помощью единственного средства, но является стратегически спланированной суммой ее составляющих — печатной рекламы, демонстраций, упаковки, присутствия во Всемирной паутине и взаимосвязей между различными медиа — что позволяет получить гораздо более высокие результаты.

Торговые марки, подобно людям, имеют те или иные индивидуальные черты, но аналогично наиболее выдающимся индивидам известные бренды обладают

Рис. 21.1. Название I-deas лучше отражает суть бизнеса производителя программного обеспечения, чем SDRC

чем-то большим, чем индивидуальность: им свойственны большое число характерных черт, глубина и целостность. По словам Кена Лава из Lippincott &Margulies, фирмы, занимающейся созданием международного образа и управлением имиджем, они выделяются на общем фоне. К. Лав также считает, что впервые с начала 1980-х гг. США возвращаются к более комплексному подходу к созданию образа организации.

Упаковка является очень важной составляющей марочного капитала и интегрального уравнения маркетинга. Она была названа единственным действительно интернациональным методом брендинга. Такие характерные формы упаковки, как бутылка "Coca-Cola" или детского лосьона "Johnson & Johnson", мгновенно узнаются во всем мире. В этой главе мы обсуждаем значение имиджа и его составляющих — названия, символики, упаковки — для увеличения марочного капитала. Очевидно, что сегодня понятие "марочного капитала" не ограничивается такими его базовыми элементами, как корпоративные знаки или их начертание; он должен быть безупречно донесен до аудитории с помощью любых масс-медиа, от традиционных печати и вещания до внутренних и внешних web-сайтов, виртуальной реальности и других видов коммуникаций (в том числе и тех, которые рождаются на наших глазах). Но в данной главе основное внимание уделяется товарным знакам и упаковке.

Некоторые уверены, что в наш век приема 500 телевизионных каналов единственным истинным масс-медиа является магазинный прилавок. Данная идея определяет повышенное внимание к упаковке и хорошо заметным на ней товарным знакам, повсеместному использованию современных цветов. В то же время она представляет собой следствие взаимодействия двух определяющих большинство маркетинговых решений факторов: времени и денег. У потребителей остается все меньше времени для неторопливых походов по магазинам, а значит, торговцы ищут новые способы привлечения внимания покупателей, направляют значительные средства на размещение коммерческих сообщений непосредственно в местах продажи. Фирмы, занимающиеся стратегическим дизайном, постоянно слышат слова о том, что упаковка должна быть средством передачи стратегии брендинга, в то время как еще совсем недавно она рассматривалась как необходимое зло. По словам Герба Мейерса из агентства Gerstman&Meyers. "Упаковка и реклама должны дополнять друг друга, поэтому люди прилагают больше усилий для размещения сообщения, содержащего марочное послание, а торговцы все чаще настаивают на проведении интегрированных кампаний".

Необходимость защиты инвестиций в торговую марку или название компании и товарный знак привела к созданию целого ряда законов. Получение защиты со стороны закона — сфера деятельности юриста; однако она может стать возможной только после создания собственно товарного знака. Ниже мы разберем некоторые основные правила этого процесса.