Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Что такое товарный знак?

Мы уже отметили, что торговые марки можно отнести к наиболее ценным активам, имеющимся у торговца. При производстве товара и создании торговой марки их необходимо как-либо отличать от товаров конкурентов.

Существуют несколько видов средств идентификации компании и товара. Товарный знак, также называемый торговой маркой, — это имя, которым люди могут называть товар. Зачастую товарный знак содержит какой-либо графический или художественный элемент. Данная комбинация называется логотипом.

Товарные знаки — это обозначения, которые помогают отличить товары и услуги одного производителя от товаров и услуг других производителей. В частности, товарный знак может представлять собой слово, изображение или их сочетание, используемое компанией для идентификации своей торговой марки и отличия ее от других брендов; он может быть зарегистрирован и находиться под защитой закона. Товарный знак может содержать буквы, цифры, слоганы, геометрические фигуры, рисунки, ярлыки, цветовые сочетания, очертания товара или упаковки, средств передвижения, одежды и даже звуки.

Товарные знаки, используемые для идентификации услуг, могут называться сервисными знаками. Как правило, товарный знак, используемый для идентификации товара, помещается на товаре или его упаковке, а сервисный знак используется в рекламных материалах для идентификации услуги.

Дизайн логотипа является чрезвычайно важным элементом успешного маркетинга товара. До тех пор, пока не будет достигнут достаточный уровень узнавания марки потребителями, продать товар будет очень трудно. Разработка логотипа имеет настолько важное значение, что в США был создан целый ряд фирм, основной целью которых является дизайн логотипов, упаковки и элементов образа компании. Большинство дизайнеров стремятся к тому, чтобы упаковка, логотип и реклама товара взаимно дополняли друг друга. Заметность логотипа на упаковке и при рекламе товара ведет к повышению узнаваемости товара. На цветной вкладке (рис. B.10) представлены варианты логотипа, которые были предложены ресторанам Folks, а на рис. В11 — вариант, используемый в настоящее время.

Очевидно, что наибольшим успехом будет пользоваться упаковка, которая сочетает в себе интересный дизайн и выделяющийся логотип. Здесь имеется в виду логотип, который будет подчеркивать зрительный образ товара даже в том случае, если остальная часть упаковки отсутствует. Ведь, в конце концов, когда потребитель везет свою тележку по рядам супермаркета, он в первую очередь воспринимает знакомые ему торговые марки.

Товарный знак не следует путать с торговым именем, которое представляет собой название фирмы или коммерческой организации. Например, General Motors — это торговое название выпускающей автомобили компании, которой принадлежит товарный знак (не торговое имя) "Buick". Термины товарный знак (trademark) и торговое название (trade name) часто путают. Торговые имена (названия) — это имена собственные. Торговые названия используются в притяжательной форме и не требуют родовой формы. Однако многие компании используют свои торговые имена в качестве товарных знаков. Например, Reebok International Ltd. — это название корпорации; в то же время "Reebok" может использоваться в качестве торгового имени (например "Последняя коллекция детских кроссовок фирмы "Reebok"") и товарного знака ("Вы носите кроссовки "Reebok" или предпочитаете другую марку?").

Если вас с кем-то перепутали, попытайтесь представить себя новым товаром. Ваша фамилия — это ваше торговое имя (название фирмы) (например Лейн, Смит или Бевил). Ваш пол — это категория товара (например женщина Лейн, женщина Смит или женщина Бевил). Ваше имя — это торговая марка (Луиза Лейн, Джуди Смит или Шери Бевил), потому что с его помощью вас можно отличить от других членов семьи (например, Сары Бевил).

В английском языке некоторые личные имена (подобно названиям товаров) могут одинаково произноситься, но по-разному писаться, например Sherry, Sherri, Sherri и даже Chen (или Kwik-Draw, Quick-Draw, Kwic, Kwik или Quick). Они могут быть широко распространенными именами (Дженнифер, Джейн, Джессика, Сара, Ханна, Эмили) или же очень редкими (например Руханна) (у последних зачастую возникают проблемы с прочтением или произношением). У компаний и товаров существуют схожие проблемы. Они желали бы обладать именами, которые легко узнаются потребителями и одновременно легко читаются, произносятся и запоминаются.