Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Прямой маркетинге использованием баз данных позволяет направлять рекламу конкретным потребителям. К примеру, вместо того чтобы демонстрировать рекламу всем подросткам, рекламодатель может адресовать ее только тем из них, кто за последние три месяца приобрел видеоигры на сумму более $50. Базы данных своих покупателей в той или иной форме используют большинство крупных розничных торговцев. Одна из главнейших задач любой компании розничной торговли — повышение степени лояльности путем удержания и увеличения объема покупок со стороны наиболее ценных клиентов. Одним из набирающих популярность инструментов является прямой маркетинг. С появлением новых возможностей методы массового маркетинга отходят на второй план, уступая место разрешительному маркетингу и прямой почтовой рассылке. По словам представителей торговой компании Land's End, одно время наметилась тенденция к снижению популярности телемаркетинга, однако, по словам самих покупателей, им нравится этот способ торговли; просто обращаться к нему они хотели бы по своему усмотрению.

Некоторые супермаркеты осуществляют так называемый "карточный маркетинг": выпускают пластиковые карты постоянных покупателей, с помощью которых создают базу данных, определяют наиболее выгодных покупателей и делают им специальные предложения, в том числе и в обслуживании. Лучшие 10% американских покупателей посещают магазин 1,8 раза в неделю и оставляют в его кассах $3674 в год — в два раза больше, чем следующий дециль. На 30% лучших покупателей — владельцев пластиковых карт приходится приблизительно 75% всего товарооборота магазина.

Розничная торговля онлайн

Amazon.com — один из трех электронных торговцев-гигантов; впрочем, число успешных э-торговцев и того меньше. Компания Dell стала лидером компьютерного бизнеса после того, как нашла экономически эффективный способ построения конфигурации компьютера по спецификации заказчика в массовом масштабе. С тех самых пор на проложенный Dell путь встали многие другие компании. Компьютеры "Gateway" поначалу можно было приобрести только в Интернете, а затем они появились и в традиционных магазинах. Неплохо продаются в Сети и другие ориентированные на пользователей Интернета товары: книги, компакт-диски, билеты на всевозможные мероприятия, а также туристические услуги. Продажи других товаров массового спроса идут относительно вяло. Компания GAP предложила на своем web-сайте игры и другие развлечения, а использовать его в качестве магазина начала в 1997 г. По данным компании, пользователи проводят на ее сайте на 50% больше времени, чем в среднем на других сайтах. Как отметил один аналитик, продукция GAP имеет полное демографическое соответствие с пользователями Сети, при этом многие предметы, такие как футболки и носки, не требуют примерки. Впрочем, GAP пока не собирается отказываться и от торговли в магазинах из кирпича и бетона. Интернет-бренды пока только начинают набирать популярность и создавать себе репутацию, а для увеличения прибыли уже создают частные торговые марки.

Электронная почта.

При помощи э-почты как электронные, так и обычные розничные торговцы поддерживают контакты со своими покупателями, привлекают их в магазины, создают заделы для будущих сделок Многие компании специально задают вопросы покупателям, адреса которых имеются в корпоративных базах данных, об их желании получать по э-почте сообщения с информацией о специальных предложениях. Чем больше возможностей предоставляет э-почта, тем более популярным средством маркетинга она становится. Если вероятность ответа на обычные э-сообщения составляет 10% (данные Forrester Research), то на улучшенные, обогащенные сообщения, согласно Grey Email Group, откликаются 12,5% получателей.

Реклама в кино

Во многих торговых комплексах имеются кинотеатры. Понимая, что здесь могут собираться их потенциальные покупатели, розничные торговцы начали демонстрировать свои рекламные ролики на "больших экранах".

По словам Рода Итона, директора по стимулированию сбыта сети магазинов Target, ролик для кинотеатра должен представлять собой не просто рекламу, а фильм в миниатюре. Реклама должна быть ненавязчивой, в противном случае рекламодатель рискует навлечь на себя гнев кинозрителей. Многие компании розничной торговли согласны с этим мнением и не торопятся создавать рекламу для кино. Реклама Target (укороченные версии телевизионных роликов) демонстрируется в сети кинотеатров Screenvision Cinema Network (2000 отделений и 8200 кинозалов). Кроме Target в кинотеатрах демонстрируют рекламу компании GAP, Sears, а также такие сети ресторанов быстрого обслуживания, как McDonald's и Outback.

Наружная реклама

Компании розничной торговли издавна используют наружную рекламу в качестве напоминания потребителям о том. что их магазины находятся где-то неподалеку. Нередко наружная реклама применяется в комплексе с другими рекламоносителями. На рис. 23.4 изображен постер на автобусной остановке, рекламирующий удобство э-магазина традиционной торговой компании.

Кооперативная реклама

Самое простое определение кооперативной (совместной) рекламы звучит так: совместная кампания общенационального рекламодателя (производителя) и локального розничного торговца, от имени товара или услуги производителя проводимая в розничном магазине. Создает кооперативную рекламу компания-рекламодатель, а размещает торговец. Доля участия последнего в затратах на производство рекламы может достигать 50%. Таким образом, при большом количестве совместных акций торговец теоретически может получить от своего рекламного бюджета вдвое больший эффект.

Главные преимущества совместной рекламы состоят в следующем:

♦ Она позволяет торговцу расширить свои рекламные возможности.

♦ Качество рекламы может быть очень высоким, что особенно важно для небольших магазинов.

♦ С ее помощью торговец может получить скидку за объем всей своей рекламы, включая совместную.

Кооперативная реклама оказывается наиболее результативной в том случае, когда рекламируемая торговая марка является законодателем мод или иным лидером в своей области.

К основным недостаткам совместной рекламы относятся:

♦ Хотя торговая компания магазин оплачивает всего 50% стоимости рекламы, данная сумма может оказаться непропорционально высокой по сравнению с результирующим объемом продаж и прибылью.

♦ В большинстве рекламных обращений подчеркиваются достоинства торговой марки производителя, а названию торговой компании уделяется относительно мало времени (места).

Кооперативная реклама сопряжена с большим количеством согласований. Во многих газетах и на некоторых радиостанциях есть специальные отделы совместной рекламы. Их сотрудники помогают торговцам находить партнеров-производителей и обеспечивают весь документооборот между сторонами. Многих малых торговцев отпугивает именно объем бумажной работы, и медиа пытаются упростить для них этот процесс. В некоторых случаях в рекламном отделе розничного торговца имеются специальные сотрудники, которые и обслуживают все денежные и документопотоки в кооперативных рекламных акциях.

Резюме

Конкуренция заставляет розничных торговцев задумываться о брендинге. В последние годы набор используемых компаниями розничной торговли медиа заметно расширился. Основная доля розничной рекламы по-прежнему приходится на газеты, однако для продвижения магазинов, товаров и услуг торговцы могут применять и все остальные коммуникативные каналы. Потребители заинтересованы в экономии времени и денег, что обусловливает возрастание значения прямого маркетинга и объема онлайновых покупок. Как и любой другой бизнес, розничная торговля претерпевает серьезные изменения. Отчасти они определяются тем, как и где потребители совершают покупки: в супермаркетах, универмагах-дисконтерах, оптовых клубах, торговых центрах и комплексах, торговых базах и т. д.

Вследствие происходящих изменений в розничной торговле стали использоваться сложные методы сегментирования и нишевой маркетинг. Розничная реклама для торговцев и предприятий сферы услуг — это способ привлечения покупателей. В определении лучшего времени выхода рекламы торговцы учитывают циклы деловой активности. Посредством кооперативной рекламы с производителями торговцы теоретически могут добиться двукратного увеличения эффекта рекламных бюджетов.

Чем больше маркетинговой информации собирают розничные торговцы, тем более специализированные услуги им предлагают масс-медиа. Газеты, например, предлагают услуги по прямой рассылке, рассылке по районам, исследования и другие услуги. Благодаря этому они являются альтернативой телевидению, радио и службам прямой рассылки рекламы.