Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - 1. Содержание рекламы

Удивительно, но при всей важности экономической роли рекламы основная масса современной критики приходится на функцию социальную. В частности, в популярных изданиях ведется полемика вокруг ценности и правильности рекламы с общественной, а не с какой-либо из экономических точек зрения. Большая часть критики относится к одной или нескольким нижеследующим категориям.

1. Содержание рекламы

Значительное большинство критических замечаний в адрес рекламы связаны с содержанием конкретных объявлений или роликов. Огромное количество претензий исходит и от фирм-конкурентов (см. гл. 25). Особенно это касается сравнительной рекламы, которую многие воспринимают как недобросовестную или вводящую в заблуждение. Недовольство часто вызывают сексуальные темы, преувеличения относительно товаров, языковые манипуляции в виде намеренных орфографических и грамматических ошибок, злоупотребление стереотипами, использование в рекламе детей, невыполнимых заявлений и обещаний.

Немалое недовольство вызывает изображение некоторых групп людей, например женщин и афроамериканцев, в уничижительном или нереалистичном виде. Заметные подвижки в этом вопросе произошли в 1966 г., когда в США была образована Национальная женская организация. Одной из ее целей является ликвидация стереотипов в представлении женщин исключительно как домохозяек и матерей. Женщины все чаще выполняли мужскую работу, становились бизнес-лидерами, юристами, врачами, инженерами, а рекламисты как будто этого не замечали.

Одним из наиболее значительных изменений в рекламном мире стал приход женщин к руководству рекламным бизнесом. Мэри Уэллс и другие значительно ускорили признание женщин в рекламе. Сегодня женщины занимают видные места во всех сферах коммуникации и, не стесняясь, высказывают свое мнение о дискриминационной рекламе.

Например, организация Advertising Women on New York ежегодно присуждает премию "Плохой, хороший, злой", которая вручается как поддерживающим, так и принижающим женщин рекламодателям.

Несмотря на все эти попытки отразить состояние общества в рекламе более реалистично, поле для деятельности еще очень и очень широко. В 1990-х гг. рекламодатели стали с намного большим пониманием относиться к роли женщин и представителей национальных меньшинств. Тем не менее, как показывают исследования, многие женщины по-прежнему не удовлетворены ситуацией в рекламе.

Как можно догадаться, многочисленные исследования говорят о желании женщин видеть более реалистичное и честное отражение самих себя в рекламе. По результатам исследований можно сделать вывод об изменении приемлемых вещей не только в рекламе, но и в обществе в целом. Можно посоветовать рекламодателям относиться к культуре как к непрерывно изменяющейся среде, с тем чтобы всегда быть в курсе происходящих перемен.

Исторически сложилось, что в отношении национальных меньшинств дела в американской рекламе обстояли даже хуже, чем в ситуации с женщинами. В прошлом, как небезосновательно утверждают сами представители этнических групп, рекламисты либо полностью игнорировали их, либо демонстрировали в неравном по сравнению с белыми положении. В США данная ситуация постепенно изменяется к лучшему. Тому есть две причины. Во-первых, и рекламодатели, и агентства теперь понимают всю важность проблемы дискриминации. Во-вторых, понимают они и цену вопроса: в США только самая недальновидная фирма может игнорировать столь крупный потенциальный рынок, каким являются различные этнические группы.

В последние годы возникла еще одна проблема, и тоже в связи с национальными меньшинствами. Долгое время ориентирующиеся на эти слои населения средства информации, в первую очередь радиостанции, практически не были представлены в медиа-планах рекламодателей. Даже если какая-то компания и решала дать рекламу на такой станции, платила она за это меньше, чем обычно.

В 1999 г. данный вопрос поднял Уильям Кеннард, председатель Федеральной комиссии связи США. Он публично заявил, что так называемая "урбанистическая/испаноязычная дискриминация" причиняет финансовый ущерб некоторым станциям. У. Кеннард имел в виду не что иное, как отказ рекламных агентств и рекламодателей от размещения роликов на радиостанциях, транслирующих урбанистическую музыку или вещающих на испанском языке. По мнению У. Кеннарда, за этим стоят не объективные маркетинговые предпосылки, а обыкновенные расовые стереотипы. Например, за рекламу на одной испаноязычной станции компания — производитель одноразовых подгузников заплатила меньше, чем ей пришлось бы заплатить на любой "массовой" радиостанции. И это притом, что латиноамериканцы являются одними из самых активных покупателей подгузников в США.

В ответ на эти заявления Уолли Шнайдер, президент и исполнительный директор Американской рекламной федерации, сказал: "Дискриминирующая политика вроде отказа от рекламы на урбанистических и испаноязычных станциях оказывает плохую услугу всем сторонам... Мы призываем рекламодателей и агентства принимать решения на базе фактов, а не домыслов. Мы призываем их по достоинству ценить вклад в получаемые ими прибыли цветного населения".

Как мы видим, вопрос о месте национальных меньшинств в рекламе далеко не так прост, как кажется. Впрочем, чем большее внимание рекламодателей и других заинтересованных групп он к себе привлекает, тем скорее начнется поиск ответов на него и тем скорее будет найдено взаимовыгодное решение.