Менеджмент у галузі охорони здоров'я - Баєва О.В. - 8.3.1. Характеристика ринку медичних послуг

Чинники зовнішнього середовища і внутрішній стан людини породжують певний спектр потреб і приводять до формування системи відповідних пропозицій по задоволенню потреб.

Виділяються три групи (комплекси) основних потреб людини і потреб, пов'язаних з необхідністю придбання товарів і послуг:

o потреба жити;

o потреба бути здоровим із збереженням працездатності, що формує бажання відновлення здоров'я в разі тимчасової втрати працездатності й бажання зберегти часткову працездатність за наявності інвалідності;

o потреба найвищої міри свободи життєдіяльності (фізіологічної, психосоматичної, соціальної), коли потреба характеризується бажанням досягнення найвищого ступеня "якості життя".

Ринок галузі охорони здоров'я являє собою сукупність наявних та потенційних товарів та послуг, спрямованих на захист і відновлення здоров'я.

У медичному бізнесі термін "ринок" використовується для визначення групи споживачів, об'єднаних за спільною ознакою й розподілений на кілька взаємопов'язаних ринків. До таких відносяться:

1. Ринок медичних послуг.

2. Ринок лікарських препаратів.

3. Ринок предметів та послуг у галузі санітарії та гігієни.

4. Ринок нетрадиційних методів лікування та оздоровлення.

5. Ринок медичної техніки.

6. Ринок медичних технологій.

7. Ринок медичного страхування.

8. Ринок наукових медичних ідей.

9. Ринок праці медичного персоналу.

10. Ринок освітніх послуг у галузі охорони здоров'я.

8.3.1. Характеристика ринку медичних послуг

У маркетингових системах охорони здоров'я в Україні немає місця такому поняттю, як медична допомога, а існує елемент ринку - медична послуга. Медична допомога - категорія неринкових відносин лікаря і пацієнта. Згідно з Конституцією України, медична допомога надається кожному громадянину країни безкоштовно в мережі державних та комунальних закладів охорони здоров'я. Відповідно до законодавства України, в закладах охорони здоров'я недержавної форми власності невідкладну медичну допомогу надають безкоштовно.

Особливості ринку медичних послуг полягають у специфічності праці медичних працівників, коли збереження життя пацієнта, гуманітарна місія охорони здоров'я і етична сторона лікарської діяльності набагато переважають економічну доцільність і рентабельність медичної діяльності.

З іншого боку, в сучасному цивілізованому суспільстві медичні послуги, спрямовані на задоволення потреб підвищення "якості життя", характеризуються висо-коекономічним ступенем рентабельності. В структурі тарифу таких медичних послуг, по суті, закладені економічні витрати виробництва медичних послуг у двох інших сегментах ринку здоров'я: "маркетингового сегмента життя" і "маркетингового сегмента хвороб". Повне задоволення потреб споживачів у цьому сегменті ринку здоров'я, більшою мірою пов'язано не з лікарською медичною діяльністю, а визначається іншими індивідуальними, природними і соціально-економічними чинниками. Крім. Вищезазначеного ринок медичних послуг має такі особливості:

o кваліфікаційні вимоги, що призводять до обмеження кількості практикуючих лікарів;

o специфічні вимоги, що призводять до обмеження кількості лікарень, які можуть диктувати певну цінову політику;

o недосконалість та специфічність конкуренції, що робить неможливим залучення покупців за рахунок зменшення ціни;

o медичні послуги різнорідні, їх важко зіставити;

o немає прямого зв'язку між ціною та витратами споживача, значну частину яких сплачує третя сторона (родичі, працедавці за умови добровільного медичного страхування або надання соціального бонуса);

o наявність зовнішніх ефектів (екстерналій), надання медичних послуг діє ефективно не тільки на покупців цих послуг, а й на інших осіб. Наприклад, у зв'язку з розвитком санаторно-курортного лікування розробляється доступ до цілющих джерел, розвивається інфраструктура населеного пункту (дороги, постачання тощо), яким користуються не тільки відпочиваючі. Проведення профілактичних щеплень поліпшує загальну епідемічну ситуацію.

В Україні та інших країнах Східної та Центральної Європи для ринку медичних послуг характерна олігополія, що має такі характеристики:

o невелика кількість конкурентів при значних вхідних бар'єрах у галузь нових лікувально-профілактичних закладів;

♦ медична послуга в рамках економічних характеристик може бути як стандартизованою, так і диференційованою;

♦ ефективність медичної допомоги потребує, щоб об'єм виробничих потужностей кожного лікувально-профілактичного закладу займав велику частку сукупного ринку медичних послуг. У зв'язку з цим - достатньо високий ступінь концентрації лікувально-профілактичних установ у рамках регіону, при якій сумарна частка чо-тирьох-восьми лікувально-профілактичних закладів не нижча 60 % загального об'єму потреб у медичних послугах;

♦ вигідне розширення матеріально-технічної бази лікувально-профілактичної установи до великих розмірів через слабкість або відсутність поля привабливої і помірної конкуренції;

♦ абсолютна вертикальна взаємозалежність лікувально-профілактичних установ, що нейтралізує ефективні механізми конкурентоспроможності;

♦ переважно нецінова конкуренція при виробництві і споживанні медичних послуг у системі комунальної форми надання медичній допомоги.

Існують три основні напрями зі специфічними формами пропозиції медичних послуг і задоволення медичних потреб.

I. Лікарські пропозиції медичних послуг із збереження життя (зокрема, в перинатальному періоді, при екстремальних ургентних станах, загрозливих для життя пацієнта, в похилому віці, паліативні медичні послуги при невиліковних захворюваннях тощо). Умовно цей сегмент ринку здоров'я називається "маркетинговим сегментом життя".

II. Лікарські пропозиції медичних послуг з метою повернення здоров'я, відновлення і збереження певного рівня працездатності при її тимчасовій втраті. Цей сегмент ринку здоров'я умовно названо "маркетинговим сегментом хвороб". Види медичних послуг у цьому сегменті розподіляються за напрямами:

♦ медичні послуги, спрямовані на лікування гострих і профілактика загострень хронічних захворювань;

♦ медичні послуги, спрямовані на недопущення переходу тимчасової втрати працездатності в стійку (інвалідність);

♦ медичні послуги із збереження і підтримки певного ступеня хронічних станів та інвалідності.

III. Медичні послуги, що зберігають і підтримують стан здорового організму.

До цього сегментах відносяться імунопрофілактика, диспансеризація, косметологічні послуги тощо. Цей сегмент характеризується як "маркетинговий сегмент здоров'я".

У системі ринкових відносин виокремлюють 4 групи контрагентів ринку, між якими реалізуються основні види господарчих зв'язків та економічних відносин. Із розвитком елементів ринкових відносин з'явилося поняття медичного суб'єкта, як виробника медичних послуг.

Медичний суб'єкт - виробник медичних послуг - зареєстрований та ліцензований в установленому порядку лікувально-профілактичний заклад будь-якої організаційно-правової форми та форми власності, який надає медичні послуги.

Контрагентами ринку медичних послуг виступають:

♦ інші заклади охорони здоров'я, які беруть участь у реалізації складного лікувально-діагностичного процесу (постачальники лікарських засобів, товарів медичного призначення, фірми, що реалізують та обслуговують медичну техніку, організації охорони здоров'я, до яких при необхідності звертаються щоб отримати консультацію вузьких спеціалістів, тощо);

o фінансово-кредитні організації, що надають такі банківські послуги, як лізинг і факторинг, проводять кредитування, виконують посередницькі послуги добровільного медичного страхування;

o держава залучає заклади охорони здоров'я до виконання урядових програм у галузі охорони здоров'я, надає податкові пільги;

o громадяни - група, неоднорідна за своїм складом, функціями в реалізації господарчих зв'язків в умовах ринку.

Позитивні риси ринку медичних послуг:

o підвищення якості медичного обслуговування, зокрема медичного сервісу;

o вільний доступ до методів і форм лікування;

o можливість і реалізація вибору будь-якого постачальника медичних послуг;

o можливість юридичного і економічного впливу в разі незадоволення або неякісного задоволення медичних потреб;

o заробіток медичного працівника, пов'язаний з результатами праці і задоволеністю пацієнта;

o правова та економічна захищеність як споживача, так і постачальника медичних послуг.

Негативні риси ринку медичних послуг:

o послаблення профілактичних заходів,

o неприйняття медичних послуг з високою часткою гуманітарної місії охорони здоров'я і низьким ступенем прямої економічної вигоди;

o дискримінація хворих соціально уразливих груп, що потребують медичної допомоги.

Деякі негативні риси ринку медичних послуг може бути знято при методологічному підході, що розглядає різні групи пацієнтів, їх медичні потреби і потреби як своєрідні і специфічні сегменти ринку, визначає їх законне місце в маркетинговій системі охорони здоров'я і знаходить специфічні форми й методи задоволення потреб і попиту клієнтів цих сегментів.

Сегментація ринку медичних послуг за можливостями попиту на медичні послуги здійснюється відповідно до економічних груп, які характеризуються видом медичної послуги, медико-діагностичною групою, вартістю процедури, платоспроможністю і особою пацієнта.

Єдиного методу сегментації ринку медичних послуг не існує. Тому заклади охорони здоров'я при управлінні маркетинговою діяльністю випробовують різні варіанти сегментації на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, з метою пошуку найбільш корисного підходу щодо розгляду структури такого ринку.

Класифікація сегментів ринку медичних послуг проводиться за такими параметрами:

o віковими й статевими ознаками (чоловіки, жінки, діти, підлітки, дорослі, особи похилого віку);

o за видами забезпечення медичною допомогою (амбулаторно-поліклінічна, госпітальна, допомога породіллі, стоматологічна, лікарське забезпечення тощо);

o за декретованими групами (здорові, хворі, особи що працюють у професійно-шкідливих умовах, військовослужбовці, студенти тощо);

o за нозологічними групами (як окремий випадок - за групами диспансеризації);

o медико-діагностичними групами;

o групами рівного медичного стандарту;

o економічними групами (рівнем добробуту і платоспроможності);

o за видами медичних послуг.

Неможливо звернутися відразу до всіх покупців медичних послуг, оскільки вони мають різні потреби щодо збереження та відновлення здоров'я, розрізняються за стилем отримання послуг, а також за рівнем доходів. Це визначає напрям спеціалізованих сегментів ринку медичних послуг.

З іншого боку, на деяких субринках можуть бути вдало розташовані конкуренти. Тому лікувально-профілактичні заклади (медичні практики) мають бути зацікавлені у виявленні тих субринків, які виявляться для них найпривабливішими і сумісними з цілями і ресурсами. При однакових медичних потребах різними можуть бути потреби, ресурси, географічне розміщення, рівень санітарної культури, купівельні спроможності, звички. Будь-якою з цих змінних можна скористатися для сегментації ринку.

В ідеалі лікувально-профілактичний заклад (суб'єкт медичної практики) має бути єдиним у своїй ніші, чим ця ніша вужча, тим менше конкурентів. Але при цьому звужується і вірогідність великих і широких продаж медичних послуг. Ніша сегмента ринку медичних послуг тим привабливіша, чим більше вона відповідає таким характеристикам:

♦ покупці медичних послуг (пацієнти) мають складні і специфічні потреби в задоволенні медичних потреб;

♦ пацієнти готові платити велику ціну, щоб отримати медичну допомогу абсолютної якості, тобто коли медичні процедури абсолютно адаптовані до їх явних і прихованих потреб;

♦ виробник медичних послуг має високу професійну і суспільну компетенцію, яка постійно вдосконалюється. Оскільки галузь охорони здоров'я наукомістка, то на перший план виходить здатність медичних працівників до постійного підвищення своєї кваліфікації та спрямованість управлінського персоналу лікувально-профілактичного закладу на впровадження інноваційних технологій у діагностичний та лікувальний процеси.

Таким чином, сегментація ринку медичних послуг має змогу надати медичну допомогу (задовольнити конкретний попит) і з урахуванням індивідуальності пацієнта, і з урахуванням масового споживання медичних послуг.