Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 5.1.1. Маркетинг як одна з найважливіших складових менеджменту організацій

5.1. Маркетинговий менеджмент як найбільш ефективний напрям розвитку менеджменту

5.1.1. Маркетинг як одна з найважливіших складових менеджменту організацій

Теорія маркетингу (англ. marketing, від market — ринок, збут) виникла на початку XX ст. у США у зв'язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівня виробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насичення ринку товарами, розширення можливостей вибору з боку споживачів. За таких умов виробництво неспроможне було прогресувати без спеціального вивчення ринків конкретних товарів.

Але слід зазначити, що в першій половині XX ст. більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим, ніж виробництво та управління. Після Другої світової війни повсюдно спостерігалася нестача товарів, і маркетинг був практично непотрібен. У 50—60-ті роки XX ст. нестача товарів поступилася їх надлишку. Це привело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти зі зв'язків із ринком стали відігравати надзвичайно велику роль у діловому світі.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль відіграли два фактори: посилилося значення НТП, а разом із ним зросло значення людського фактора як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищилися його ефективність і якість, що мало вплинути на стабільність темпів зростання і доходів робітників.

Насичення ринку товарів першої необхідності об'єктивно привело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання, одночасно зростали і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті поділу світового ринку на сфери впливу між великими корпораціями, коли особливо посилилася конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні й навіть малі пристосовуватися до вимог ринку, з одного боку, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог, з іншого. Цей процес набув розвитку під впливом НТР. Склалася ситуація, за якої виробник уже не міг працювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують попит на конкретні товари. Так виник диктат споживача.

Відтепер виробнику потрібно було знати попит на вироби, які він виробляє, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром, знайде збут і принесе прибуток. Як відомо, виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція набула втілення в маркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх урахування з метою правильної орієнтації виробництва і є головним призначенням маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

На початковій стадії розвитку маркетингу його завданням було вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідної інформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірм із метою підготовки рекомендацій для правильної орієнтації господарської діяльності.

Із 50-х років XX ст. об'єктом маркетингу стає вся виробнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. У сучасній концепції маркетинг — особлива форма організації управління фірмою, яка в цілому вирішує проблеми оптимізації виробництва і підприємницької діяльності. У цьому плані маркетинг інтегрований у кожну фазу виробничо-комерційної діяльності фірми. Однак головною сферою маркетингу залишається ринок, дослідження якого дає інформацію про те, яким хоче бачити товар споживач, яку ціну він готовий за нього заплатити, коли і кому, в якій кількості товар буде потрібний.

У науковій літературі наводиться багато визначень маркетингу, їх різноманітність відображає етапи розвитку і сфери його застосування.

Маркетинг — це:

— підприємницька діяльність у сфері обігу;

— економічна діяльність із переміщення товарів і послуг від виробника до споживача;

— вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін;

— процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг засобами обміну для задоволення цілей окремих осіб і організацій;

— передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги та ідеї організацій, людей, територій засобами обміну.

Із самого визначення маркетингу випливає, що це багатогранна діяльність, у якій беруть участь:

— виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах наявних у нас структур підприємств такий відділ має бути створений);

— посередник (агент, оптовик, дилер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу — кінцевий споживач");

— колективний споживач (організація — покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання — особа чи сім'я);

— в умовах реалізації товарів виробничого призначення — персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем.

Фундаментальні відділи маркетингу почали створювати в капіталістичних країнах на початку XX ст. У США, наприклад, перші маркетингові відділи виникли у 1908 р. у великих фірмах.

У Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США було введено самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. розпочала діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої було створено Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом виникли регіональні та міжнародні маркетингові організації в Західній Європі (Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу), Японії та ін. Було створено також Світову асоціацію маркетингу.

На принципах маркетингу здійснюють управлінську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачають сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50 % ціни багатьох товарів. У США витрати на рекламу становлять близько 100 млрд дол. на рік. Тут від 1/4 До 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері1.

Вітчизняна економічна наука у своєму ставленні до маркетингу послідовно пройшла низку фаз, досить типових для дослідження теорії та практики капіталістичного господарювання в умовах колишнього Радянського Союзу.

Перший етап — середина 60-х років — це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капіталістичних країнах під впливом комплексу факторів, зумовлених науково-технічною революцією. В цей період більшість вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструментів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класових цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудящих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. Як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі в офіційних матеріалах, пропагувалися "переваги" централізованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання.

На другому етапі (70-ті — початок 80-х років) відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів почали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому панівним стає розгляд усієї його багатогранності. Дедалі більше спеціалістів виокремлюють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають у його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно прийнятну для використання в сучасних умовах.

Третій, останній етап — із середини 80-х років — характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його виявах. Причому багато спеціалістів вважають, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, переходити до практичного їх освоєння.

Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе реальну загрозу некваліфікованого його використання або (що ще більш вірогідно) простого перейменування попередньої діяльності відповідно до модної термінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатися відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду та асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, за якого збігалися б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю та своєчасно задовольнити покупців — з іншого. Тому застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність із чітко поставленою метою, тобто орієнтуватися на певного покупця й одночасно розвивати виробництво.

Важливе місце в системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встановленням цін на вироблені товари, координацією планування і фінансування, транспортуванням, упакуванням, технічним обслуговуванням і збутовими операціями. Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів і послуг.

Маркетинг — це система управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти.

Основу маркетингу утворюють такі принципи:

— обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічного шляху функціонування і розвитку підприємств у цілому;

— комплексний підхід до поєднання цілей із ресурсами і можливостями підприємства.

На реалізацію принципів маркетингу спрямовані його основні функції, в яких відображається і його суть. Функції маркетингу містять у своїй структурі низку під функцій:

1) аналітична функція:

— вивчення ринку як такого;

— вивчення споживачів;

— вивчення фірмової структури ринку;

— вивчення товару;

— аналіз внутрішнього середовища підприємства;

2) виробнича функція:

— організація виробництва нових товарів;

— організація матеріально-технічного забезпечення;

— управління якістю та конкурентоспроможністю продукції;

3) збутова функція:

— організація системи товароруху;

— упровадження цілеспрямованої товарної політики;

— організація сервісу;

— реалізація цілеспрямованої збутової політики;

4) функція управління:

— планування маркетингової діяльності;

— організація маркетингової діяльності;

— інформаційне забезпечення;

— контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується за допомогою використання низки інструментів аналізу ринку та його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких — розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Аналітична функція, як уже зазначалося, містить такі складові: вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, фірмової структури ринку, товару, аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Один із важливих складників аналітичної функції — вивчення ринку як такого. Це аналітична робота вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку — визначення пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямовувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має на меті сегментацію ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку сприяє обізнаності маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що в сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники), і контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку дають наявні виробники, та визначення напрямів її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості в пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складання в товарній політиці підприємства шляхом розробки і підтримки програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Виробнича функція містить такі складники: організація виробництва нових товарів, організація матеріально-технічного забезпечення, управління якістю та конкурентоспроможністю.

Важлива складова виробничої функції — організація виробництва нових товарів, яка спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку та поставлення на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищити рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення кореспондує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення як товарів, що вже виробляються, так і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має на меті створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними на конкурентному ринку в певний період, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримання конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізації її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові та часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін. Збутова функція включає такі складові: організація системи товароруху, провадження цілеспрямованої збутової політики, організація сервісу.

Організація системи товароруху містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний. Товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух — запорука прибуткової діяльності підприємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація передпродажного й особливо післяпродажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і в цінним джерелом маркетингової інформації.

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організацію і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок, швидко й ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними відносинами, визначенням форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції, умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

Функція управління справляє систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Управління маркетингом включає такі складові: планування маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності передбачає встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити сутність невизначеності й ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначаються місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його роль в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацією. Вирішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Контроль маркетингової діяльності передбачає вимірювання та оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення коригувальних дій, що в сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Отже, здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Таким чином, маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні й головним чином довгострокові цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва та бажаний прибуток. Зважаючи на сказане, можна зробити висновок, що маркетинг — одна з чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням.