Менеджмент організацій - Шморгун Л.Г. - 5.1.2. Організація маркетингової діяльності

Маркетингова діяльність компанії ґрунтується на функціях маркетингу. Як зазначалося вище в економічній теорії виокремлюють такі основні функції маркетингу: аналітичну, управлінську, організацію збуту, організацію виробництва, комунікаційну.

Організація маркетингу — це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідальність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Організація маркетингу передбачає:

— побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

— добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

— розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;

— створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

— забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка за організаційною структурою може бути функціональною, регіональною, товарною, сегментною, збутовою, ринковою, товарно-ринковою.

Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений а ринків небагато. У такому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації

Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами:

— дослідження ринку;

— планування маркетингу для кожного з товарів;

— реклама і стимулювання збуту;

— рух і продаж товарів;

— сервісне забезпечення.

Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.

Переваги організаційної структури служби маркетингу функціональної орієнтації такі:

— просте управління;

— розмежованість функцій кожного спеціаліста;

— можливість функціональної спеціалізації, що підвищує рівень кваліфікації;

— можливість визначити поточний результат діяльності спеціалістів.

Недоліки організаційної структури служби маркетингу функціональної орієнтації такі:

— зниження якості роботи з розширенням номенклатури товарів;

— відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямів роботи;

— конкуренція між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес.

Слід зазначити, що в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити те, який із маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі, виникають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тому функціональну структуру перетворюють на товарну.

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів та продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджерові з реклами і стимулювання збуту (рис. 5.2).

Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер із дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів). Товарну організацію доцільно застосовувати, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні.

Рис. 5.2. Організаційна структура маркетингу з товарного виробництва

Позитивні ознаки товарної організації такі:

— повний маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема;

— можливість вивчення специфіки поведінки споживачів за кожним товаром;

— можливість дібрати оптимальний канал товаропросу-вання, брати участь у ціноутворенні.

Недоліки цієї організації такі:

— наявність підрозділів, що дублюють один одного;

— широке коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста;

— зниження інтелектуального рівня та кваліфікації.

Проте переваг більше, ніж недоліків. Великі транснаціональні корпорації, такі як "Дюпон" або "Дженерал електрик", організовані саме за таким принципом.

Організаційна структура маркетингової служби регіональної орієнтації аналогічна товарній, але за основу беруть розподіл не за товарами, а за ринками (рис. 5.3). Організовувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на які вийшла фірма, а також обмежена номенклатура товарів.

Рис. 5.3. Організаційна структура служби маркетингу регіональної орієнтації

Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити потреби покупців, специфічні для кожного регіону у зв'язку з національними, політичними, економічними й іншими відмінностями, адекватніше формувати рекламу та стимулювати збут, враховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки тощо. Недоліки цієї організації маркетингу такі самі, як і за товарної організації.

Організаційна структура маркетингової служби сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації полягає в тому, що кожний маркетинг-менеджер обслуговує певний сегмент потенційних покупців незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент розміщений. У цьому разі можна краще скоординувати роботу підрозділів і служб фірми.

Поділ ринків на сегменти дає змогу приводити у відповідність місткість сегментів ринку і виробничі потужності підприємств. Достовірнішим стає прогнозування (наприклад, якщо товар розрахований на студентів вищих навчальних закладів, можна визначити досить точно місткість такого сегмента, а також оцінити його перспективи на підставі статистичних звітів і політики уряду у сфері освіти).

Збутова організація служби маркетингу. Питаннями розроблення нових виробів займається головний конструктор, виробничими питаннями — головний інженер, економічні проблеми розв'язує головний економіст, а відносини з покупцями (замовниками) — компетенція відділу збуту. Збутова орієнтація, що формується за певного перевищення попиту над пропозицією, і монополізація ринку призводять до того, що керівники підприємства розв'язують проблеми виробництва, незважаючи на споживача: все одно він купить товар.

Маркетингова служба підприємств потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво маркетинг-директора поширюється на всі напрями робіт: висунення пропозиції щодо випуску нових товарів, доведення цих товарів до покупців, вплив на покупців із метою привернення їхньої уваги до товару.

Організація маркетингу за ринковим принципом застосовується, коли різним ринкам споживачів притаманні різні іманентні купівельні звички або різні товарні переваги (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Організація маркетингу за ринковим принципом

Введення посади управляючого з ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за управляючими з ринків, які співпрацюють із фахівцями функціональних підрозділів у розробці планів щодо різних напрямів функціональної діяльності.

Сильні сторони ринкової організації такі:

— висока координація служб при виході на ринок;

— можливість розробки комплексної програми виходу на ринок;

— більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки;

— можливість краще вивчати зовнішній ринок. Слабкі сторони ринкової організації такі:

— складність структури управління;

— низький ступінь спеціалізації працівників відділів;

— дублювання функцій;

— погане знання товарної номенклатури;

— негнучкість.

Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується переважно в матричній формі. На підприємстві є менеджери з окремих товарів і ринків.

Менеджери з товарів планують обсяги продажу та прибутки, визначають методи просування товарів на ринок. Вони контактують із менеджерами з ринків для визначення можливих обсягів продажу і врахування специфіки конкретних ринків.

Менеджери з ринків відповідають за розвиток прибуткових ринків для наявних і потенційних товарів. Така організаційна структура маркетингу застосовується на підприємствах, що випускають різноманітну продукцію та реалізують її на багатьох ринках, які суттєво різняться. Перевагами такої організації є:

— можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку;

— достатньо повне знання товару;

— відносно високий рівень організації роботи при виході на ринок;

— можливість розробки комплексної програми виходу на ринок;

— більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки;

Проте є й недоліки:

— значні управлінські витрати;

— недостатня організаційна гнучкість;

— конфлікти серед персоналу маркетингових служб;

— дублювання деяких служб.

Обираючи організаційну структуру маркетингу, доцільно дотримуватись основних принципів:

— наявність чітко сформульованих цілей і завдань підприємства;

— забезпечення оперативного обміну інформацією між службами маркетингу;

— відсутність подвійного підпорядкування;

— обмеження кількості персоналу;

— обмеження кількості ланок управління;

— чітке визначення та координація завдань лінійного керівництва і функціональних служб;

— загальна координація дій вищого керівництва. Дотримання цих принципів дасть змогу вибрати найприйнятнішу організаційну структуру управління маркетингом і забезпечити ефективність її подальшої роботи.

На більшості підприємств перебудова організаційної структури управління починається з посилення ролі відділу збуту і надання йому широких повноважень, а саме: крім збутової діяльності він повинен займатися рекламною діяльністю, надавати певні послуги, проводити маркетингові дослідження.

Основна функція відділу збуту полягає в організації збуту продукції, від якої певною мірою залежить і матеріально-технічне постачання, тому що від уміння встановити господарські зв'язки і реалізувати свою продукцію, вчасно отримуючи прибутки, покриваючи ними витрати на закупівлю та збут і закуповуючи необхідну кількість товарів згідно з розрахунком потреб на перспективу, залежить сьогодні економічне становище підприємства.

Підприємства України мають невеликий практичний досвід створення маркетингових підрозділів. На промислових підприємствах, де вже реорганізовано наявні відділи і сформовано маркетингові структури, виникають певні проблеми, зокрема конфліктні ситуації між працівниками служб маркетингу та інших функціональних підрозділів.

Щоб посилити вплив керівника маркетингових служб на діяльність підприємства, необхідно підвищити його статус до рівня віце-президента компанії. Оскільки функції маркетингу значно ширші й охоплюють не лише функції збуту, посада віце-президента зі збуту часто ліквідується. У зв'язку з цим віце-президент з маркетингу відчуває опір з боку інших віце-президентів компанії. Так, віце-президент з виробництва може не погоджуватися з пропозицією щодо оновлення товарного асортименту, негативно ставитися до перебудови виробничого процесу.

Щоб уникнути конфліктних ситуацій на підприємстві, рекомендується підвищити статус віце-президента з маркетингу до рівня першого віце-президента. В окремих фірмах маркетингові підрозділи перетворилися на торговельні структури при підприємствах, за допомогою яких отримують "додаткові" прибутки для вищої ланки управління.

Як показує досвід вітчизняних підприємств, процес формування маркетингових структур ще не означає, що економічний стан фірми швидко поліпшиться, тому перебудова організаційних структур управління має супроводжуватися розробленням стратегії маркетингової орієнтації в управлінні підприємством. В умовах формування ринкового середовища в Україні вагомим фактором впливу на ефективність підприємства є утримання організаційних структур управління. Це актуально:

— для нових підприємств з недержавною формою власності;

— для реформованих (акціонерних, викуплених, приватизованих та ін.) колишніх державних підприємств;

— для підприємств (об'єднань), що перебувають у державній власності.

Орієнтація на ринок споживання, поява елементів конкуренції, інтеграція у світовий економічний простір потребують від національного підприємництва якнайшвидшого руху до ринку, а це значною мірою залежить від організаційної структури управління підприємством.