Практичний курс внутрішнього аудиту - Немченко В.В. - 7.2. Організація і проведення маркетингового аудиту

Організація маркетингу це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей та завдань. Організація маркетингу передбачає:

o побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

o підбір фахівців і маркетингу належної кваліфікації;

o розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб:

o створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персона;! у;

o забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.

Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Ця організація служби маркетингу г найпоширенішою і найпростішою, проте ефективність її знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту.

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними затратами часу і коштів на реалізацію продукції.

На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну організацію. Це така структура управління маркетингом, за якої за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.

Ринкова організація служби маркетингу лаг можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових піднрж мсти, ринку державних установ тощо.

Керівник із питань роботи з ринком віл поні лаг за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та і інших видів функціональної діяльності. З урахуванням організаційно? форми маркетингу компанії здійснюють аудит.

7.2.1. Загальні положення маркетингового аудиту

Маркетинговій аудит - це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Залежно від поставлених завдань СВА розрізняє:

o аудит реалізації довгострокової маркетингової стратегії.

o аудит тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;

o оперативний контроль виконання планів маркетингу

іншу

Якщо аудит першого виду можливий для всього підприємства в цілому, то аудит другого і третього виду - для структурних одиниць та підрозділів. Маркетинговий аудит проводить в декілька етапів (схема 7.1).

Показниками маркетингового аудиту є вербальні, кількісні, якісні, універсальні та специфічні показники.

Вербальні (описові) показники використовуються, як правило, в описанні довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити (наприклад, створення у споживачів позитивного іміджу товару).

Кількісні показники використовуються найбільш часто і поділяються на абсолютні, відносні та індексні.

Схема 7.1. Етапи маркетингового аудиту

Якісні показники використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг).

Універсальні показники використовуються не тільки для контролю маркетингу, але й для загального аналізу діяльності підприємства. До них відносяться показники об'єму виробництва, продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо.

Специфічні показники використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної кампанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

Основними завданнями маркетингового аудиту є:

o чітке визначення кількості та виду показників в залежності від рівня їх використання;

o кількісний вираз показників;

o отримання максимально простих вербальних та кількісних показників, створення методики, визначення міри їх виконання;

o використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових та фактичних показників;

o використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.