Психологія управління - Ходаківський Є.І. - 20.1. Сенсорно-психологічні інтекції (прагнення)

20.1. Сенсорно-психологічні інтекції (прагнення)

Інформаційне суспільство неможливо уявити собі без реклами. її функції сьогодні значно ширші, ніж інформування споживачів про особливості тих чи інших товарів та можливості отримання певних послуг. Основна мета реклами (у вузькому розумінні) полягає, перш за все, у формуванні психологічної установки на придбання певного товару (отримання певної послуги), іншими словами, - в маніпулюванні поведінкою людини шляхом використання психологічних технологій. Цікаво, що і конкуренція між виробниками у сучасному західному світі перемістилась в основному із сфери підвищення якості продукції у площину її реклами.

Доречно відзначити, що сучасні рекламні технології використовують два типи сугестивного впливу на людину, які ми називаємо сенсорно-психологічним та поведінково-ситуативним. Розглянемо їх.

Сутність сенсорно-психологічного впливу полягає у використанні сенсорних подразників для формування відповідних психологічних установок. Пояснити сутність формування психологічних установок сугестивного забарвлення можна на основі концепції функціональної асиметрії діяльності півкуль головного мозку людини. Як відомо, підсвідома сфера людської психіки пов'язана з функціонуванням правої, а її свідомість - з роботою лівої півкулі. Є докази того, що в стані трансу, зокрема гіпнотичного, активною є переважно права півкуля. Саме вплив на "правопівкульову" психіку формує певні психологічні установки у людини поза контролем з боку її свідомості, зокрема спрямованість на придбання того чи іншого товару.

Можна констатувати, що будь-яка інформація, що сприймається і при цьому не усвідомлюється людиною, може виступати у ролі сугестора певного типу. Тонкі невловимі подразники здатні виступати у якості сугестивного фактору. Інформація, що рекламує той чи інший товар, і яка звернена до нашої свідомості, може дублюватися впливом на праву півкулю, що перетворює цю інформацію на засіб сугестії, яка здатна формувати певну психологічну установку. Сказане добре ілюструється загальновідомим прикладом про 25-й

кадр кінофільму, який "вкраплюється" серед інших 24 кадрів і не усвідомлюється глядачами, впливаючи на їх підсвідомість, а тому й на поведінку.

Ефект 25 кадру (або "кадру-невидимки") виявляється не тільки в площині відео-, але й аудіоряду. У сфері цифрової технології опрацювання звука використовується принцип звукових зрізів, або принцип квантування звука за часом (мінімальна частота - 44 100 зрізів на секунду, що сприймається людиною як безупинне звучання). Зрозуміло, що в такий аудіоряд, поданий як набір звукових зрізів, можна, за принципом ефекту 25 кадру, внести будь-яку звукову інформацію сугестивного характеру. Особливо гостро проблема відео- і аудіосугестії стосується дітей-телеглядачів, яким притаманна підвищена сенситивність.

Інтерес тут також являє аналіз феномена "викликаних потенціалів" головного мозку людини, діяльність якого супроводжується біоелектричною активністю, що характеризується певними частотними параметрами (найбільш відомі ритми мозку - від одного до декілька десятків коливань на секунду). Феномен "викликаних потенціалів" (біоелектричних коливань, що виникають у нервових структурах у відповідь на подразнення рецепторів або афекторних шляхів) може використовуватися в технологіях сугестивного впливу на людину за принципом зворотного зв'язку. Суть цього впливу полягає в тому, що ті або інші психічні стани супроводжуються біоелектричною активністю мозку, що описується певними частотними характеристиками. Вони можуть бути відтворені із сугестивною метою за допомогою специфічних інформаційних носіїв, котрі можуть сприйматися будь-яким аналізатором почуттів.

Потрібно сказати, що "кадр-невидимка" може бути позбавлений зорової інформації, тобто бути абсолютно чорним. У такий спосіб може імітуватися світлове мерехтіння на дискотеці, коли в зйомку врізаються чорні кадри на білому сюжетному фоні. Частоти коливання яскравого сигналу при цьому можуть збігатися з ритмами нейронної активності головного мозку людини, впливаючи на неї певним чином. Так, ще у 1997 році в Японії від перегляду невинного, з точки зору сюжету, мультфільму біля 700 дітей і чимало дорослих потрапили в лікарні з епілептичними припадками [35].

Відома й інша сугестивна відеотехнологія: на стандартний телевізійний сигнал може бути накладене нове зображення, наприклад, геометрична фігура, що біжить по екрану і формує концентричні кола настільки швидко, що людина на свідомому рівні її не помічає. Якщо людина встигає неусвідомлено охопити поглядом цю геометричну фігуру, то гра концентричних кіл її може заворожити. Тобто спостерігається ефект поєднання сигналів на свідомому і підсвідомому рівнях сприйняття, що може "сугестувати" інформацію, яка сприймається на свідомому рівні.

Можна навести й приклад використання методу навчання іноземних мов І. Давидової, який використовує інформацію, що записана на магнітофонній плівці та подається слухачам. Дана інформація розподіляється серед двох каналів: вербального (з частотою звука оптимальною для сприйняття) та екстравербального (з частотою звука вище порогу вербального сприйняття - понад 20000 Гц). У межах вербального каналу інформація, яка подається, сприймається на рівні нормального сенсорного порогу слухового аналізатора. В межах екстравербального каналу інформація, що подається, сприймається на рівні, близькому до надпорогових відчуттів та виступає, у зв'язку з цим, у вигляді чинника, що сприяє включенню механізмів сугестії. Ми вважаємо, що у цьому разі діє правило: те, що сприймається критично, на рівні лівопівкульової рефлексії, як правило, не може поставати як навіювання. Те ж, що сприймається некритично, на рівні правої півкулі мозку людини, може виступати сугестивним фактором. Не є секретом, що звук, поданий з екстравербального частотою, а також звук, що позбавлений вербальної "конфігурації", який не може нести вербальної (лівопівкульової) інформації, спричиняє сугестивний вплив на людину. У зв'язку з цим, можна навести дані, які доводять, що інверсована мова (тобто мова, котра записана у аудіо форматі у зворотному порядку) може сприйматися людьми на підсвідомому рівні та справляти на них сугестивний вплив, спричиняючи деякі несподівані, але наперед програмовані реакції [46].

Таким чином, суть методу І. Давидової, який може використовуватися у рекламних технологіях, полягає у тому, що людині подається інформація на двох рівнях: на вербальному, де вона сприймається лівою, переважно вербальною півкулею, та на рівні екстравербальному, підсвідомому, де інформація сприймається, головним чином, правою півкулею, функції якої пов'язані зі сферою підсвідомого (де ця інформація виступає як сугестивний чинник, як "керівництво до дії"). Ось чому спеціальний високочастотний сигнал ("subliminal message"), що подається по екстравербальному каналу, може виступати у якості ак-тивізатора механізмів підсвідомого відображення та освоєння дійсності. При цьому, такий високочастотний сигнал, як ми вважаємо, "віддзеркалює", модулює вербальний сигнал, що подається на вербальному рівні і який, таким чином, може сприйматися некритично, що сприяє його засвоєнню.

Треба також сказати, що інформація, яка надходить до нас ззовні, тим краще буде засвоюватися (а тому і впливати на нас), чим ширший канал її сприйняття, чим більше аналізаторів включаються у процес її переробки, що пояснюється фактором синестезії [14], при якій органи чуттів функціонують спільно, виявляючи явище синергії. Синергізм тут, у відомому сенсі, є феноменом синхронного, сумісного функціонування тих чи інших систем організму, коли виявляється синестезій-ний ефект, специфічні характеристики якого принципово інші, ніж характеристики окремого функціонування цих систем. Якщо синхронна робота органів чуттів виявляє ефект синергізму, то постає питання про "алгоритми" цієї синхронності. Ми вважаємо, що вони виводяться із особливостей функціонування півкуль головного мозку людини. Виявляється, що права півкуля віддає перевагу гарячим, а ліва - холодним кольорам [47]. Окрім цього, слова, що відносяться до різних мовно-граматичних категорій, по різному сприймаються півкулями. Відмічається, що дієслова простомовного типу ("бовкнути", "поцупити") краще сприймаються лівою півкулею. Дієслова тілесної "модальності" ("мерзнути", "нюхати") - правою півкулею. Дієслова, що відображають дії ("їхати", "мити") - сприймаються однаково обома півкулями. Просторово-часові прикметники ("довгий", "задній", "протяжний") краще сприймаються правою, а відносні ("водний", "рибний", "кінний") - лівою півкулею. Домінування лівої півкулі виявляється при пізнаванні лексем, що відіграють важливу роль у синтаксичному оформленні висловлювань, при розпізнаванні абстрактних слів, які характеризуються малим ступенем образності та широкою полісемією. Перевага правої півкулі виявляється у випадках розпізнавання повнозначних слів, що пояснюється більшою мірою їх конкретності, образності та вузьким набором значень, які стоять за ними.

Окрім цього, права півкуля краще сприймає ліве, а ліва - праве зорове поле людини [78]. При цьому числа, букви, слова, символи краще сприймаються при їх представленні в праве поле зору, в той час коли предмети, образна інформація - в ліве поле зору. Слід відмітити ще одну закономірність: права півкуля спрямована на сприйняття мелодичного аспекту музичної та вербальної інформації, а ліва - її ритмічного малюнка.

Таким чином, слова та взагалі вся аудіовізуальна інформація, що використовується у рекламі, може бути проаналізована з позиції її належності до "правопівкульового" чи "лівопівкульового" інформаційного ряду. Лівопівкульову інформацію з метою створення сугестивного впливу доцільно дублювати подразниками правопівкульового ряду: мелодійною музикою, гарячою кольоровою гамою, а її графічне зображення слід розміщувати в лівому просторі зору (на лівому боці телевізійного екрана).

Особливій ролі звуку приділяли увагу багато лінгвістів [22]. Один з напрямків лінгвістики, звуковий символізм, який був предметом вивчення ще Платона та М. Ломоносова, показує, що кожен звук має певне самостійне значення. Зв'язок матеріальної оболонки слова зі змістом, давньогрецькою школою стоїків пояснювався принципом наслідування звуків. Платон у "Кратилі" писав, що мовний колектив може обирати назву предмета, але при цьому свобода вибору обмежується властивостями предмета і властивостями звуків мови. Тут можна говорити про те, що "швидкі" предмети позначаються іменами, які містять "швидкі" звуки, "тонкі" предмети - іменами, в яких наявні "тонкі" звуки и т. д М. Ломоносов у "Кратком руководстве к красноречию" відмічав, що часте повторення звука (букви) "А" сприяє зображенню чудовості, великого простору, глибини та висоти. Звуки ж "Є", "І", "Ю" надають зображенню ніжності та ласкавості. Слід сказати, що символічними властивостями володіють різноманітні феномени зовнішнього світу: малюнки, скульптура, кольори, рухи людського тіла, звуки. Наші голосові органи виробляють ті ж символічні рухи, що і частини нашого тіла. Так ми збільшуємо ступінь відкритості рота для того, щоб показати щось велике, і зменшуємо її задля показу малих розмірів чого-небудь [41].

Сучасні вчені, які простежили вживання звуків у поезії на різних мовах, виявили певні закономірності (коли, наприклад, сонорні звуки "М" і "Н" рідше зустрічаються у "агресивній" поезії, ніж у "ніжній" [15]. Крім того, символіка звуків здебільшого не усвідомлюється носіями мови та має певну смислову мотивацію, виступаючи сугестивним чинником людської поведінки.

А. П. Журавльов, і разом з ним інші автори переконливо демонструють мотивованість мовних знаків; цілий ряд вчених присвятили свої дослідження звуко-кольоровим відповідностям [26]. О. А. Шуле-пова співставила сприйняття англійських звуків англійцями та росіянами. Вона дійшла висновку, що більшість звуків оцінені англо- та російськомовними інформантами ідентично. Принципи символічної лінгвістики використовує сугестивна лінгвістика, що вивчає особливості сугестивного впливу мови на людину. Розуміння конкретного сенсорно-смислового навантаження звуків мови відкриває широку перспективу для створення реклами сугестивного типу.

Отже, можна говорити про наявність прихованої семантики в сфері вербальних та невербальних звуків. Зображення також мають подібну характеристику, оскільки люди, як свідчать дослідження, дають схожі набори якостей при характеристиці зображень, коли геометричні фігури виявляються такими, що наділені жорстко поєднаними комплексами властивостей, які реалізуються як емоційно-оцінюючі властивості. Цікаво, що гештальтпсихологія вважає: сенс та значення речей сприймаються таким же чином безпосередньо, як їх колір.