Сугестивні технології маніпулятивного впливу - Петрик В.М. - РОЗДІЛ 4.Політичний нейромаркетинг

Нейромаркетинг - це комплекс прийомів, методів та технологій, що формується на стику економічної теорії, нейробіології, психології й медицини. Він ґрунтується на статистичному опрацюванні даних, отриманих під час психофізіологічних досліджень. Об'єктом вивчення нейромаркетингу є досить широкий спектр реакцій (змін) у поведінці людини: дослідження динаміки пульсу, процесу потовиділення, струмів мозку, рухів зіниць та інших спонтанних реакцій. Крім того, останнім часом активно використовують магнітно-резонансне сканування головного мозку.

Практичне застосування нейромаркетингу спрямоване на з'ясування особливостей підсвідомих реакцій на зовнішні подразники окремої людини (групи, мас) із метою подальшого використання цієї інформації для здійснення маніпулятивного впливу. Як і будь-яке емпіричне дослідження, сучасні нейромаркетингові технології найчастіше дають можливість відповісти на запитання "Як ефективно вплинути?", але майже ніколи - на питання "Чому саме цей засіб був (буде) найефективнішим?". Концептуально нейромаркетинг оснований на двох взаємопов'язаних процесах: збиранні та інтерпретації інформації про мимовільні реакції людини на певні особливості й елементи товару або торгової марки (назва, логотип, поєднання кольорів, аудіосигнали, символи тощо).

Провідні фахівці стверджують, що цей спосіб психологічного впливу продемонстрував здатність досить точно виявляти ключові причини (фактори), що регулюють процес купівлі, знання та використання яких дає змогу суттєво впливати на поведінку людини (групи, мас). Головне завдання нейромаркетингу полягає в тому, щоб "вмикати" підсвідомість для позитивного сприймання навіюваної суб'єктом впливу інформації або "вимикати", коли в цьому є потреба.

Основи концепції нейромаркетингу були закладені вченими Гарвардського університету наприкінці XX ст. Поштовхом до її появи стала гіпотеза про те, що основна частина розумової діяльності людини (понад 90 %), у т. ч. емоції, є неусвідомленою і відбувається на рівні підсвідомості. Основоположником нейромаркетингу вважають гарвардського професора Джері Залт-мена, який не лише розробив загальні методи нового інструменту впливу на людину (групу, маси), а й запатентував спеціальну технологію, що отримала назву ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - метод отримання метафор Залтмена).

ZMET спрямована на вивчення підсвідомих реакцій людини. З допомогою наборів спеціально підібраних картинок, що символізують приховані образи-метафори, фахівці вивчають специфіку емоційного відгуку, тобто характер реакції людини (позитивна, негативна, нейтральна). На основі отриманих результатів конструюються образи та графічні колажі, які в подальшому лягають в основу рекламних роликів та ефективно стимулюють купівельний попит. Маркетингову технологію ZMET нині використовують більше 200 відомих фірм (Coca-Cola, Proctor & Gamble, General Motors, Bank of America, Nestle та ін.).

Логічним продовженням технології Джері Залтмена стали напрацювання фахівців Інституту наук про мислення Брайтхаус з американського міста Атланта. Ця установа була науково-комерційним об'єднанням, маркетинговою компанією нового типу, яка зібрала не лише психологів, а й учених-нейрофізіологів та фахівців-медиків із ядерно-магнітного-резонансного сканування мозку. У розробленому ними наприкінці 2002 р. методі певною мірою наслідувалася методика ZMET, а також використовувалися спеціально підібрані картинки й фотографії. Новизна цього методу полягала в тому, що реакцію клієнтів, яких обстежували, фіксували не в процесі бесіди з психологами, а під час сканування та аналізу частин (сфер) мозку, які активізувалися при цьому. Такий підхід дав змогу на основі сканованих знімків гранично точно встановити приховані пріоритети споживача за специфічним забарвленням частин (сфер) мозку, що реагують емоційно позитивно чи негативно на певну рекламу. Прагматичні й цинічні керівники компанії відверто заявили, що при вивченні реакції людини їх абсолютно не цікавить, подобається їй ця реклама чи ні. Головне встановити, наскільки рекламна продукція ефективна на рівні підсвідомої стимуляції купівельного попиту на конкретний товар або формування в потенційного покупця більшої лояльності до бренду фірми - замовника дослідження.

Нині технології нейромаркетингу набувають дедалі більшого поширення не лише в бізнесі, а й у політиці, мистецтві тощо. Основи та принципи цієї форми психологічного впливу виклав у книзі "Нейромаркетинг: Візуалізація емоцій" відомий німецький фахівець Арндт Трайндл. У його інтерпретації нейромаркетинг базується на таких ключових постулатах:

1. Чим вище емоційність товарної презентації, тим вище нейронна активність. Дані, отримані за результатами досліджень німецьких та австрійських медиків, психологів й економістів, свідчать, що товарні презентації, емоційно наповнені та забарвлені за допомогою фотографій із зрозумілими мотиваційними сюжетами, зумовлюють порівняно вищу нейронну активність, ніж звичайні товарні презентації.

Переклад мовою політичного маніпулятора: емоційна політична акція завжди буде мати більший ефект, ніж заорганізована та формальна, оскільки під час неї легше впливати на підсвідомість мас, використовуючи маніпулятивні ефекти навіювання, зараження, екзальтації й поляризації відчуттів тощо, які зрештою спричиняють у присутніх домінування емоційного відчуття над логічним мисленням.

2. Чим вища нейронна активність, тим вища готовність особи до прийняття (ухвалення) рішення. Зіставлення психологічних оцінок ("подобається", "не подобається", "байдуже"), які давали товарними презентаціям особи, котрі брали участь у нейромаркетинговому дослідженні, з картиною нейронної активності їхнього мозку в момент обрання варіанта показує, що презентації з оцінкою "байдуже", зумовили значно нижчу нейронну активність, ніж оцінені "позитивно" або "негативно". Це дало змогу дійти висновку, що чим сильнішу нейронну активність викликає товар, тим вища готовність споживача ухвалити рішення на його користь, і навпаки. Незначна нейронна активність сигналізує про слабку готовність ухвалити рішення. На практиці це означає, що покупець цікавиться лише тими товарними презентаціями, які викликають у нього хоча б якісь емоції. Емоційно нейтральних (нецікавих) сюжетів він узагалі не помічає.

Переклад мовою політичного маніпулятора: досвідчений іміджмейкер (маніпулятор) знає, що для політика-початківця головне - яскраво "засвітитися", щоб його помітили та запам'ятали. Тобто, висловлюючись лексикою нейромаркетингу, претенденту в політики необхідно максимально вплинути на нейронну активність потенційного електорату, і в цей момент не так уже й важливо, з чим буде пов'язане його ім'я - з яскравою перемогою чи гучним скандалом (наприклад, зірки естради періодично нагадують про своє існування скандальними витівками, не втрачаючи при цьому популярності).

3. Мотивація, якою керується людина, суттєво впливає і на первинну емоційну оцінку товару (процесу, явища), і на остаточне рішення. Дослідження нейромаркетологів підтвердили тезу про те, що вся система емоційного оцінювання, яка визначає, чи позитивно (негативно, нейтрально) сприймає людина явище, особу, процес тощо, ґрунтується на мотиваційній структурі людської психіки. Ця структура визначена генетично і є родовою спадщиною, своєрідним спадковим кодом, що окреслює пріоритети в комплексі життєво важливих потреб І функцій; регулює діяльність (дії) людини. У процесі соціалізації та набуття життєвого досвіду (культурний вплив, освіта й т. ін.) кожна особа формується як неповторна індивідуальність. На думку А.Трайндла, на процес формування та становлення особистості суттєво впливають пріоритетні мотиви, що визначають матрицю поведінки людини. Він уважає, що структура мотивації об'єднує чотири основні категорії (мотиви): "безпека", "соціальність", "успішність та перевага" (альфа мотив), "новаторство". Кожна з категорій має свою специфіку, представлену в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1

Структура мотивації людини при виборі (купівлі) товару

Результати досліджень показують, що Індивіди, групи людей (цільові групи) за своєю мотиваційною структурою (вираженістю мотивів) суттєво відрізняються один від одного. Тому маркетологам потрібно мати на увазі, що навіть за дії однакових подразників окрема людина (група, маси) сприймають інформацію вибірково, залежно від типу емоційної системи. Саме специфіка мотиваційної структури людської психіки й визначає, як емоційна система реагує на подразники зовнішнього світу, тобто значною мірою впливає на остаточний вибір.

Переклад мовою політичного маніпулятора: зважаючи на специфіку об'єкта впливу, маніпулятор може піти двома шляхами: а) якщо контингент однорідний (молодь, пенсіонери, жінки тощо), він активно використовує адресне врахування мотивації, викладене фахівцями нейромаркетингу; б) якщо аудиторія неоднорідна, то в процесі маніпулятивної акції здійснюється поетапне сходження на "піраміду Маслоу": фізіологічні потреби (їжа, вода, відпочинок тощо); потреба в безпеці (стабільність, порядок, захист та ін.); потреба в любові, прихильності та приналежності (сім'я, дружба); потреба в пошані (визнання, репутація, престиж, статус, слава); потреба в самореалізації (самоповага, самоактуалізація, розвиток здібностей).

4. Процеси протікання нейронної активності в чоловіків і жінок суттєво різняться. Експерименти показали, що в чоловіків упродовж короткого терміну після появи подразника спостерігається швидке та різке підвищення нейронної активності (висока амплітуда), яка потім знижується. У жінок ця амплітуда значно нижча та зберігається на одному рівні протягом усього часу сприйняття подразника.

Переклад мовою політичного маніпулятора: у політичних переговорах маніпулятор може використати швидку реакцію чоловіків на подразник (різке зростання нейронної активності, що потенційно засвідчує готовність до рішення) для підштовхування опонента до стрімких і не до кінця осмислених дій (укладання невигідної угоди, припинення переговорного процесу); а помірковану реакцію жінок - для затягування обговорення в разі потреби, стимулювання коливань та сумнівів у таборі противника.

5. Нейронну активність у чоловіків і жінок викликають різні мотиви. Унаслідок глибокого аналізу реакцій обох статей на візуальні подразники вчені дійшли висновку, що на кожну з них ці фактори діють не однаково. Якщо в чоловіків сильне нейронне збудження викликають такі теми, як еротика, агресія, успіх, то на жінок найбільше впливають зображення розслабленого стану, усміхнених людей, дітей.

Переклад мовою політичного маніпулятора: досвідчений маніпулятор, який хочете мати широку політичну підтримку в масах, ніколи не буде виголошувати одну й ту саму за змістовими акцентами промову на шахті, де працюють чоловіки, і на ткацькій фабриці перед жінками. Ймовірно, з шахтарями він почне говорити, наприклад, про необхідність радикальних реформ та нові перспективи, які забезпечить, прийшовши до влади, його політична сила; Із ткалями - про соціальний захист, проблеми молодої сім'ї тощо.

6. Різні товарні групи викликають неоднакову нейронну активність. Кожен товар у покупця асоціюється з певним видом діяльності (роботи), забезпеченням певної потреби. У його свідомості вибудовуються цілі ланцюги асоціацій, підкріплені емоціями. І чим сильніше поняття (а разом із ним і продукт) закріплене в пам'яті на нейронному рівні, тим вищий потенціал його активації у свідомості (розглядаючи дитяче платтячко, жінка переживає значно сильніші емоцій, ніж коли дивиться на зубну щітку).

Переклад мовою політичного маніпулятора: вдало обраний позитивний асоціативний ряд, органічно "вписаний" у нього політик (політична сила) - одна з ключових умов успіху політичної реклами.

7. Нейронна активність при візуальному сприйнятті спостерігається спершу у філогенетично давній мозковій структурі (усередині лімбічної системи, де відбувається підсвідоме емоційне оцінювання побаченого), і лише потім, через короткий проміжок часу, посилюється нейронна активність у сфері неокортексу (у потиличній частині, де опрацьовується вхідна інформація).

Переклад мовою політичного маніпулятора: оскільки інформація до свідомого аналізу пропускається лише через фільтр підсвідомої емоційної оцінки побаченого, маніпулятор найчастіше використовує як інструмент вплив на емоції. Така його дія має на меті: а) регулювання інформаційного потоку (пропускати "необхідне", блокувати "шкідливе"); б) навішування емоційних ярликів на певні інформаційні файли ("добре" - "погано", "корисний" - "шкідливий", "приємний" - "неприємний" тощо).

б. Із віком нейронна активність знижується. Експериментальне порівняння нейронної активності молодих та літніх людей показало, що в перших нейронна активність вища. Це зумовлено тим, що з віком погіршується не лише фізичний стан, а й мозкова активність.

Переклад мовою політичного маніпулятора: щоб вплинути на сегмент літніх людей в електоральному полі, маніпулятор найчастіше "грає" на найнижчій лінії мотиваційних потреб (їжа, захист, житло); загострює увагу на потребі захисту старих ідеалів та принципів; стимулює процес інтенсифікації нейронної активності літніх людей шляхом ініціювання й тиражування у ЗМІ ностальгічних настроїв і спогадів; пробуджує завдяки масштабним, яскравим акціям, концертам тощо цікавість до певної політичної сили.

9. Для досягнення успіху в торгівлі слід дотримуватися принципу "менше означає більше", суть якого полягає в парадоксальній формулі "менше товару - більший продаж". Фахівці стверджують, що за товарного перенасичення ринку конкурують не товари, а особливості їхнього сприйняття покупцями. Обійти конкурентів лише за рахунок різноманітності асортименту практично неможливо, оскільки товари стають дедалі більш схожими і за якістю, і за ціною. Сучасна стратегія успішної роздрібної торгівлі полягає не в тому, щоб запропонувати покупцеві максимально широкий вибір, а в тому, щоб пропозиція була цікавою і відповідала його потребам. Дослідження з нейромаркетингу свідчать, що практично 80 % потенційних покупців надають перевагу спеціалізованій торгівлі, асортимент якої включає незначну кількість моделей, але чітко орієнтований на певну цільову групу споживачів. Це зумовлено тим, що в ситуації перенасичення ринку й колосального потоку інформації покупці шукають такі магазини, у яких їм легко вибрати товар і прийняти остаточне рішення стосовно покупки.

Переклад мовою політичного маніпулятора: після ретельного вивчення та аналізу специфіки цільової групи (соціальне становище, національна належність, політичні погляди та орієнтації, устремління й ідеали тощо), яку необхідно переконати та залучити на свій бік під час чергових виборів, професійний маніпулятор готує власний "товар": а) визначає політика, якого б електорат сприймав як "свого хлопця" і який міг би зацікавити аудиторію (ідеально, коли він може тривалий час розмовляти з будь-якою людиною, групою, масами, утримуючи їхню увагу); б) формулює кілька коротких і зрозумілих членами цільової групи програмних популістських тез (якщо при владі - "тез-обіцянок", якщо в опозиції - "тез-вимог"), які б отримали відгук у широких масах; в) складає та пропагує коротке гасло передвиборчої кампанії, яке б підштовхувало до "потрібного" рішення; г) організовує гучні "презентації"" всього маніпулятивного комплексу (політика - програми - слогану) і тиражує їх у ЗМІ.

10. Успіх у торгівлі не можливий без інсценування, що експлуатує підсвідомість. Під інсценуванням фахівці нейромаркетингу розуміють загальне оформлення магазину, яке чітко, однозначно та зрозуміло відповідає певному генетичному коду - сукупності факторів, які створюють потрібний образ (офіційна особа, тінейджер, спортсмен і т. ін.), відчуття (упевненості, задоволення, мужності - жіночності тощо). Використання такої методики необхідне для того, щоб максимально ефективно вплинути на підсвідомість потенційного покупця, оскільки несвідоме завжди пов'язане з униканням невідповідностей і пошуками гармонії та чіткості.

Сучасна практика торгівлі свідчить, що робити ставку на "оптимальне співвідношення ціни та якості" нині можуть собі дозволити лише потужні спеціалізовані гіпермаркети й розгалужені оптові мережі. На порівняно вищі ціни покупець погоджується лише в тому разі, якщо магазин володіє унікальною та переконливою цінністю, наприклад якістю. Дослідники й практики нейромаркетингу стверджують, що своєрідною основою для інсценування в магазині якості є її генетичний код. Відчуття якості повинен викликати не тільки товар, а й дизайн магазину, підбір кольорів вітрин, уніформа продавців, запахи тощо. Досвід застосування цього прийому показує, що якщо якість відповідає потребам певної цільової групи, викликає ЇЇ інтерес і задоволення, то навіть надзвичайно обачливий покупець при такому інсценуванні погодиться практично на будь-яку ціну.

Переклад мовою політичного маніпулятора: інсценування - це по суті один з основних прийомів (інструментів) маніпулятора. За його допомогою можна створити атмосферу (ситуацію), у якій набагато легше впливати на людину (групу, маси), оскільки штучно створені фактори не лише відволікають увагу, а й активно діють на підсвідомість. У цих умовах ініціаторові маніпулятивного впливу значно легше, ніж за інших обставин, використати решту засобів впливу та цілком контролювати ситуацію, яка розгортається за його сценарієм.

Застосування базових принципів, методів і підходів нейромаркетингу в політичній сфері нині не є чимось гіпотетичним, справою далекого майбутнього. Цей спосіб впливу в політиці - одна з найновіших ефективних полі ттехнологій, якій фахівці пророкують потужний подальший розвиток та перспективи. Пріоритет у цьому належить американцям (родоначальникам феномену нейромаркетингу). Згадаймо президентські вибори у США 2008 p., які засвідчили, що в передвиборчих перегонах "останнім "криком моди" в політтехнологіях стала нейрофізіологія". Носіями нових знань виступають невеликі фірми, котрі спеціалізуються на застосуванні нейромаркетингових технологій у політичній сфері та активно пропонують свої послуги виборчим штабам кандидатів у президенти.

Зокрема компанія Lucid Systems із Сіетла стала відомою завдяки програмі фіксації "біологічного зворотного зв'язку", заснованій на відстеженні та аналізі хвиль активності мозку, ступеня розширення зіниць, рівня пітливості й характеру мимовільних рухів м'язів людини. Ключова ідея, що цементувала, спрямовувала та актуалізувала всю діяльність як цієї, так і інших компаній, які почали спеціалізуватися на політичному нейромаркетингу, полягала в тому, щоб перенести напрацювання нейромаркетологіе зі сфери бізнесу в політику, тобто скористатися, наприклад під час виборчої кампанії, тими самими методиками, які застосовуються для з'ясування реакції споживачів на автомобілі, духи, комп'ютерні ігри та рекламні ролики фільмів. На основі дослідницької інформації кандидати-замоеники могли корегувати характер виборчої кампанії: вирішувати, які питання слід порушувати в тому чи іншому штаті, які конкретні слова вживати в агітаційних промовах, із якою інтонацією, з яким виразом обличчя тощо. "Політичний маркетинг - це майже стовідсотковий аналог маркетингу комерційного, - цинічно стверджує керівник кампанії Lucid Systems Девід Ремер. - На шампунь я дивлюся тими самими очима, що й на наступного керівника моєї країни".

Компанію, яка теж спеціалізується на політичному нейромаркетингу та використовує у своїй роботі метод сканування мозку для вивчення виборців, нещодавно заснував психіатр Дрю Уестен з американського університету Еморі. Ця консалтингова фірма обіцяє (гарантує) клієнтам допомогу в аспекті розуміння "нейрологічних мереж" та управління поведінкою індивіда в ситуаціях політичного вибору. Пріоритетним напрямом розвитку компанії Д.Уестена виступає розроблення та корегування стратегій виборчих кампаній. У межах цієї спеціалізації для з'ясування підсвідомих політичних пріоритетів виборців фірма активно використовує інтернетні опитування; проводить дослідження шляхом сканування мозку представників потенційного електорату за допомогою спеціальних приладів.

У 2007 р. Уестен видав книгу "Політичний мозок: роль емоцій у вирішенні долі країни". У процесі досліджень автор (фахівець із захворювань, які викликають розлади особи) проводив сканування мозку стійких прихильників певного кандидата або партії й виявив закономірність: коли виборці дивляться на зображення кандидата або вислуховують його заяви, то ті частини мозку, які відповідають за емоції, активніші, ніж ті, які відповідають за мислення. Тому Уестен радить політикам для забезпечення успіху та підтримання електорату не монотонно розповідати аудиторії про подробиці десятиетапного плану розвитку охорони здоров'я, а емоційно говорити про охорону здоров'я з точки зору моралі.

Приховані цілі нейромаркетологіе, які працюють у політичній сфері, дуже чітко розкриває політолог Із Стенфордського університету Джон Кроснік, який бере участь у науковій програмі з вивчення поведінки й думок виборців: "Нам потрібно потайки заглянути людям в душу і з'ясувати, за кого вони голосуватимуть. Пряме питання тут не підходить". Такі самі міркування щодо нейромаркетингового проникнення в мозок, а особливо в підсвідомість людини (групи, мас), висловлює й директор програми етики нейрофізіології при Пенсільванському університеті Марта Фара: "Якщо довести цю ідею до її логічного завершення, то мова йтиме про щось на зразок читання думок".

Попри активний вихід нейромаркетингу на ринок політичних технологій, його використання в бізнесі досі значно інтенсивніше, ніж у політичній сфері. Уповільнене освоєння нових методів маркетингу в політиці значною мірою зумовлене високою вартістю цих послуг. Так, стандартне дослідження із використанням сканерів мозку обходиться нині приблизно в 10 тис. доларів, якщо йдеться про невелику вибірку. За необхідності проаналізувати широкий спектр (зріз) представників різних верств, національностей, статей тощо доведеться викласти, за підрахунками фахівців, до 50 тис. доларів (для отримання бажаного результату слід зробити кілька сотень зрізів). Крім того, політиків стримує ймовірність звинувачення опонентами та суспільством у політичних маніпуляціях, політичній грі на підсвідомих реакціях громадян.

Утім, активне поширення та використання технологій нейромаркетингу в політиці, як стверджують фахівці, - лише питання часу. Американський політтехнолог Картей Ексью наголошує, що масштабне впровадження нейромаркетингових методів неминуче. "Я ставлюся до цього з усією щирістю, без упередженості, оскільки останніми роками політичні комунікації буксують... У минулому фокус-групи теж уважалися чимось вульгарним, але всі ці табу невдовзі були порушені".

Технології політичного нейромаркетингу впроваджуються і в Україні. Про це свідчить, наприклад, велика кількість телевізійних політичних ток-шоу, у яких не просто публічно розглядають (аудиторія - політики - експерти) суспільно значущі питання, а й ретельно вивчають динаміку реакції публіки на процес обговорення. У такий спосіб створюється своєрідний потужний банк даних емоційних реакцій, підсвідомих пріоритетів потенційного електорату (не випадково організатори цих телепрограм, як правило, запрошують до студії осіб, які за віком, статтю, соціальним статусом, національністю, політичними поглядами є своєрідним зрізом, соціополітичним портретом України). Спираючись на ці дані, політики потенційно можуть ефективно за допомогою нейромаркетингу корегувати свої виступи, імідж, гасла, рішення, позиції тощо.

Отже, політичний нейромаркетинг - це не просто маніпулятивний, а надманіпулятивний спосіб впливу, оскільки при використанні "звичайних" маніпулятивних технологій, як правило, спрацьовує довгий ланцюжок необхідних дій (пробудження інтересу - входження маніпулятора в довіру - зацікавлення інтригою - здійснення відволікаючого маневру - реалізація акту підміни, приховування - констатація сфабрикованого результату - приховане або відкрите спонукання об'єкта маніпулювання до певних дій, поведінки). Іншу специфіку та характер впливу має процес використання інструменту нейромаркетингу, що дає змогу швидко й адресно спрямувати "потрібну" маніпуляторові емоційно забарвлену інформацію в підсвідомість людини, групи, мас та активно, а головне - непомітно для об'єкта впливу, простимулювати його поведінку в необхідному для ініціатора маніпулятивного впливу напрямі.