Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 6.2. Структура туристичного продукту

Оскільки окремі складові частини туристичного продукту виконують іншу роль, то потрібно їх аналізувати у структурно-функціональних категоріях. Це означає, що композицію складових частин, яка задовольняє різні комплементарні потреби, необхідно віднести до відносно сталої головної потреби. Отже, маркетолог з планування продукту повинен проектувати пакети з надання послуг па трьох рівнях (рис. 6.2), а саме:

1) ядра продукту;

2) реального продукту;

3) розширеного (збільшеного) продукту.

1 Такі потреби задовольняє "Club Meditcrrannc" під гаслом "антидот для цивілізації". Фірма має у своєму розпорядженні близько 100 сіл у 25 країнах

Суть ядра продукту (generic product) можна легко зрозуміти, відповідаючи на питання "Що турист реально купує?" або "Яка основна потреба задовольняє вимоги при укладанні договору купівлі?". Ядро продукту тісно кореспондується з так званим ядром користі (core benefits), пов'язаним із головним мотивом подорожування. Отже, ядром користі може бути задоволення потреби відпочинку, відвідини стародавнього міста, поліпшення стану здоров'я тощо. Таке задоволення вимагає одночасного пропонування реальної композиції послуг з визначеною структурою і якісним рівнем, тобто формування реального продукту (tangible product). Ядро продукту, зазвичай, не буває предметом угоди, оскільки ознаки туристичного попиту спричиняють те, що до складу продукту мусять входити блага й послуги, які задовольняють основну потребу та потреби комплементарні (наприклад, безпеки, інформації, харчування тощо).

Рис. 6.2. Структура туристичного продукту

Зміст реального туристичного продукту не є чимось сталим. Він змінюється у результаті вищого рівня заможності суспільства, цивілізації і культури та впливає па спосіб подорожування і проведення вільного часу. Складові частини, які утворюють коло розширеного продукту, спричиняють виділення продукту на ринку. "Нова конкуренція має місце не так між тим, що підприємства виробляють, як між тим, що додають до продукту". Порівнюючи цілі й умови туристичної діяльності, легко зауважити, що послуги, які декілька чи кільканадцять років раніше трактовано як додаткові, з часом ставали компонентами пакетів, які визначають як стандартні.

У сучасному маркетингу туристичних послуг виділяють так званий потенційний продукт. Він представляє ті елементи пропозиції, які можуть у майбутньому збагатити туристичний продукт. Для послуги з розміщення прикладом може бути доступ до комп'ютерної мережі Internet у готельних номерах.

З маркетингової точки зору потрібно особливо звернути увагу на додаткові виміри туристичного продукту, які можна виділити як:

- очікуваний продукт;

- психологічний продукт (рис. 6.3):

Очікуваний продукт — це сукупність ознак і умов, яких сподіваються покупці, що приймають рішення купити певний продукт. Наприклад, гості в готелі сподіваються па чисте та зручне ліжко, тишину в нічний час, телефон у номері, затишну атмосферу. Очікуваний продукт є похідним від реального і розширеного продукту.

Психологічний продукт становить все те, що залишається у свідомості клієнта від моменту першого контакту з продуктом аж до закінчення його споживання. Туристичне підприємство повинно прагнути задовольнити самостійний вибір туриста, що забезпечує постійних клієнтів фірмі та збільшує ймовірність одержання позитивних відгуків серед потенційних туристів.

Необхідно зауважити, що окремі рівні (виміри) існування продукту відіграють різну роль в етапах споживання туристичного продукту. Серед цих етапів можна виділити:

- підготовчий — який охоплює діяльність як щодо пошуку й купівлі відповідної пропозиції, так і щодо підготовки до подорожі;

- споживання — від моменту виходу туриста з дому до хвилини повернення;

- спогадів — так зване відлуння продукту, яке настає після завершення споживання (рис. 6.4):

Кожний з цих етапів безпосередньо стосується визначених почуттів, емоцій, уяви як у позитивних, так і негативних категоріях. Залежно від стану переживання вони мають різну силу. Під час пошуку відповідної пропозиції модель відносно невелика, вона зростає у процесі підготовки до виїзду, щоб досягти найвищого рівня у фазі споживання. Найдовшим, зазвичай, є етап спогадів, в якому найбільш живі та яскраві пережиття спостерігаються відразу після повернення туриста, з часом вони поступово згасають у його пам'яті. В особливих випадках (так звані подорожі життя) цей етап може тривати десятиліття.

Етапи переживання туристичного продукту можна порівняти із так званим ланцюгом користі (рис. 6.5):

Рис. 6.5. Ланцюг туристичних вартостей

Основою маркетингової діяльності є пристосування продукту до потреб споживачів. Вихідною умовою формування туристичного продукту в туристичній фірмі повинна бути ідентифікація потреб покупців як визначення мотивів, якими керуються у виборі пропонованої пропозиції. Загалом потреби можна визначити як відчуття браку чогось, а мотиви — як визначені потреби, які штовхають туристів до конкретної дії. Формування туристичного продукту повинно бути тривалим і системним процесом, але необхідно пам'ятати, що потреби й смаки туристів дуже швидко змінюються.

Однією з реакцій підприємства па зміни зовнішнього середовища с визначення ширини і глибини пропозиції послуг. З огляду па різні спеціальні можливості настає необхідність встановлення, які ринки підприємство має намір обслуговувати, враховуючи просторові критерії (місцевий, державний, закордонний ринок), функції (наприклад, туроператора, агенції) і галузі (наприклад, транспорт, готельне господарство). Потрібно також зробити вибір між зосередженням па обслуговуванні масового туризму та наданням спеціалізованих послуг для визначених груп споживачів. У цьому напрямі потрібно розробити різні варіанти дій, які виходять з уміння проектувати відповідні стратегії для окремих сегментів ринку.

Основним принципом маркетингу є розпізнання вже існуючих і нових потреб з мстою їх перетворення в попит. У цьому процесі необхідно врахувати не тільки потреби, які вважаються раціональними, але також мрії, емоції і бажання наслідування. Оскільки нові споживчі переваги мають тенденцію до відходу від традиційних навичок, то рекомендується вміло компонувати такі пропозиції, які гармонійно поєднуються з виправданими на ринку пакетами послуг з елементами інновацій.

Чітке визначення ознак продукту є умовою його ринкового виокремлення (branding). Виділення продукту має на мсті створення його образу, який позитивно відрізняється від своїх аналогів, а також надання споживачеві можливості легкої ідентифікації ознак продукту. Ці ознаки можуть безпосередньо бути пов'язані з продуктом (наприклад, морс, гори, смачна кухня) або бути більш невідчутними (неповторна атмосфера, приємне товариство). Канвою будови іміджу можуть ставати назви заходів, як "відпочинок у сідлі", "мовні літні школи" чи "Night lifo holidays to Bangkok". He менш важливу роль викопує назва підприємства, яка інформує про його призначення. Достатньо назвати згадувані вище "Twenty", "Club 18-30", "International House", а також "Orbis", "Young at Ileat" та ін. Створення іміджу підприємства та його продукту відбувається не тільки через легко запам'ятовувані назви фірм, символів чи карикатур, але, перш за все, через нагромадження позитивного досвіду й довіри споживачів. Отже, під поняттям "брендінг" розуміють комбінацію функціональних та емоційних характеристик товарів, послуг, які існують у розумінні споживача, що визначають індивідуальність конкретного товару, послуги, які стимулюють споживача віддавати перевагу певному товару, послузі.

Таким чином, бренд повинен впливати на підсвідомість людини, тому при його розробці необхідно дотримуватись кількох правил. Отже, бренд повинен:

— бути благозвучним;

— асоціюватись з певними образами;

— легко запам'ятовуватись;

— бути оригінальним;

— бути естетичним і пропорційним;

— сприяти появі певного стереотипу ставлення до фірми;

— бути зрозумілим тій аудиторії, па яку спрямована діяльність фірми.

Сьогодні розвиток туристичного ринку характеризується постійним зростанням значущості нематеріальних ресурсів у структурі активів. З огляду на високий рівень капіталізації підприємств туристичної галузі устаткування не є дефіцитом, натомість спостерігається великий попит на нові маркетингові та технологічні ідеї. Саме вони дозволяють створювати додану вартість. Проте це відбувається лише за довіри споживачів до бренда, яка сприяє припливу коштів до компанії.

Таким чипом, у сучасній економіці бренд виступає інтегруючим компонентом у процесі оцінки активів компанії, замикаючи на собі такі ключові фактори конкурентоспроможності, як нові ідеї, людські ресурси, інновацій і, отже, стабільний розвиток компанії (рис. 6.6):

Рис. 6.6. Бренд як інтегруючий компонент активів компанії

Інакше кажучи, бренд необхідно розглядати не просто як елемент ринкової стратегії підприємства. Він виконує роль самостійного інтегруючого компонента у системі бізнес-стратегії компанії. Завдяки використанню сильного бренда компанія не тільки здобуває визнання серед споживачів і конкурентів, а й дістає інноваційні ідеї шляхом залучення найкваліфікованіших фахівців.