Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 6.1. Поняття туристичного продукту

6.1. Поняття туристичного продукту

6.2. Структура туристичного продукту

6.3. Політика продукту

6.4. Цикл життя туристичного продукту

6.5. Якість туристичних послуг

6.1. Поняття туристичного продукту

У теорії маркетингу продуктом вважається все, що становить предмет ринкового обміну. Продуктом також вважається пропозиція продавця, яка визначена ринком. Продуктом може бути предмет, послуга, місце, організація або ідея. Деякі автори до синонімів терміна "продукт" відносять такі визначення, як "вартісний пакет" і "сукупність користей".

Поняття туристичного продукту обтяжене певними невизначеностями. У фаховій літературі туристичному продукту переважно приписується двоякий зміст: у вузькому значенні (sensu stricto) він означає все, що турист купує окремо (наприклад, транспорт, розміщення) або у формі певної композиції (пакета) послуг, а у широкому (sensu largo) — все, що турист робить під час подорожі та в місці призначення (перебування у місці цільового призначення).

Основним" а часто єдиним елементом туристичного продукту є пропоновані туристам блага й послуги, які мають задовольнити їх рекреаційно-відпочинкові потреби. При цьому виділяють три основні групи цих благ і послуг (туристичний продукт sensu stricto):

1) блага й послуги, для яких чинником створення попиту є виключно туризм (переїзди, розміщення, послуги екскурсоводів тощо);

2) блага й послуги, купівля яких здійснюється у зв'язку з туристичною діяльністю, але які становлять тільки певну заміну споживання в іншому часі та в іншому місці (наприклад, спеціальний одяг, взуття, інвентар);

3) блага й послуги, які задовольняють потреби як туристів, так і місцевих жителів (зв'язок, охорона здоров'я тощо).

До складу туристичного продукту, який розглядають у ширшому розумінні (sensu largo), окрім благ і послуг, що надають туристам, входить багато інших елементів, наприклад:

— туристичні цінності (предмет), до яких організатор туризму не має жодних прав власності, але у специфічний спосіб "продає" їх туристам;

— зручності (послуга) — існуюча туристична та нературистична інфраструктура;

— задум (ідея) туристичного продукту;

— образ місця відпочинку, функціонування у загальній свідомості стереотипів на цю тему, просторове розміщення, локалізація;

— організація, тобто спосіб підготовки і проведення "споживання" туристичного продукту (рис. 6.1):

Рис. 6.1. Елементи туристичного продукту sensu largo

З комплексного розуміння туристичного продукту можна зробити висновок, що він є складеним витвором, у який входить багато різнорідних елементів як матеріального, так і нематеріального змісту, тобто послуг (табл. 6.1). Оскільки туризм належить до сектору послуг, не можна недооцінювати значення матеріальних елементів туристичного продукту.

Як зазначалося вище, продуктом для підприємства вважається все, що становить його пропозицію, незалежно від того, має вона матеріальний чи нематеріальний характер. Простим визначником "асортиментної саморегуляції" є попит покупців. Умови місця й часу можуть диктувати різні форми товарної чи послугової спеціалізації. Місцевий ринок може, наприклад, встановити поряд з діяльністю з надання послуг участь у торгівлі туристичним спорядженням або продуктами харчування.

Таблиця 6. 1. Матеріальні та нематеріальні елементи туристичного продукту

Для проектування продукту важливі, перш за все, мотиви, які спонукають людей здійснювати подорожі. Ідентифікація мотивів доводить, що, подорожуючи, туристи прагнуть задовольнити в основному такі потреби:

— відпочинку у природному середовищі (у горах, біля озер, на морі тощо);

— пізнання цікавих явищ природи (великих каньйонів, вулканів, водоспадів тощо);

- відвідання об'єктів культурної спадщини (театрів, галерей, музеїв, ознайомлення з історичними подіями, архітектурними пам'ятками);

— заспокоєння релігійно-духовних потреб (паломництво, прощі);

— участі у величних подіях, урочистостях та імпрезах (олімпіадах, змаганнях з різних видів спорту, фестивалях тощо);

- відвідин родичів і знайомих; — науки і навчання;

- професійно-виробничі (переговори, укладення контрактів, дослідження та експертизи, конференції" наради, консультації).

Кожна з перелічених груп потреб вимагає спеціальних пропозицій благ і послуг, які відповідають перевагам покупців та їх економічним можливостям. Так, наприклад, під час організації конференції впливових бізнесменів потрібно не тільки організувати перебування у цікавій місцевості, відповідне розміщення, харчування і конференційне обслуговування, а також можливість гри у теніс, більярд, відвідання сауни та інших форм рекреації. Зовсім іншим буде пакет послуг, запропонований учасникам релігійної прощі чи прихильникам проведення відпустки у місцях відсутності цивілізацій них обмежень¹.

Комплекс туристичних послуг, які слугують для всебічного задоволення потреб клієнта, називається пакетом послуг (servicepackage). Пакет послуг буває комбінацією двох (наприклад, готель і харчування, проїзд і нічліг) або більше пропонованих продавцем елементів як один продукт за визначеною ціною. До складу багатоступеневого пакета (jnulti-componen І package, all inclusive package) можуть, наприклад, входити: одна або декілька послуг перевізників (переліт літаком, проїзд поїздом, автобусом, кораблем), розміщення (готель, мотель, кемпінг), харчування (ресторан, піцерія, кафе), атракції (відвідання пам'яток старовини, музеїв, торговельних центрів, індустрії розваг, краєзнавчі програми тощо), а також додаткові послуги (транспортування й доставка багажу, послуги екскурсоводів, медичний огляд, пільгові вхідні квитки тощо). Звісно, пакети не вичерпують пропозицію фірми, оскільки багато продавців виходить з думки, що турист прагне урізноманітнити свій побут у місцях перебування і у зв'язку з цим потрібно забезпечити йому змогу самостійно купувати додаткові послуги.