Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 6.4. Цикл життя туристичного продукту

Цикл життя туристичного продукту є наближеним до явищ і процесів, які спостерігаються у маркетингу засобів споживання. Специфічні ознаки виникають, насамперед, з нематеріального характеру туристичних послуг, одночасного їх створення і споживання. Послуги як об'єкти угод не можуть "вироблятися на склад", їх створення не піддасться точній уніфікації і контролю. Під час надання послуг немає процесу перенесення інституту права власності на них. Ті та інші ознаки показують, що діяльність виробників і продавців туристичних послуг повинна ґрунтуватися па специфічних принципах.

Туристичний продукт, як і інші благай послуги, підпорядкований правилам циклу життя продукту. Складена і різнорідна структура туристичного продукту спричиняє те, що окремий перебіг циклу є багатоваріантний (наприклад, зовсім інший є перебіг циклу життя харчових послуг, екскурсій до визначених місць чи циклу життя туристичної бази).

В основному в "житті продукту" можна виокремити етапи (рис. 6.7):

— проектування (задум);

— впровадження;

— розвитку (зростання);

— зрілості;

- спаду (зменшення продажів).

Рис. 6.7. Теоретичний перебіг циклу життя продукту

Спробуємо на прикладі циклу життя туристичної території (туристичної місцевості)1 визначити його стани.

В етані впровадження на ринок певну місцевість, як правило, відкривають завдяки випадковим пригодам і новим враженням подорожніх, які не люблять проводити час на переповнених курортах. Місцева громада, зазвичай, привітно вітає перші відвідини туристів та інвесторів, які вносять у її життя багато нових елементів і шансів економічного зростання. Раніше не знана територія набуває популярності. Готелі, пансіонати, ресторани та інші туристичні об'єкти постають швидше завдяки місцевим ініціативам, без проведення масштабних навчань з розвитку та урбаністичного планування. На наступному етапі, у міру наближення кінця фази розвитку створюється група, яка представляє спільні інтереси корінних жителів, зовнішніх інвесторів і приїжджих найманих працівників.

Проведені рекламні заходи і поширення "приватної" інформації притягують щораз більшу кількість туристів, і тоді місцевість входить у фазу зрілості. Місцева спільнота і представлена нею влада починають розробляти і впроваджувати різні форми планування, організації і контролю туристичного руху. На територію виходять потужні підприємства готельного, транспортного, ресторанного бізнесу. Значна частина послуг піддасться стандартизації. Інтенсивність туристичного руху стає чинником, який не відповідає рівню і способу життя місцевих жителів. Змінюються локальні структури працевлаштування і системи миттєвих вартостей. Місцева спільнота втрачає свою культурну самобутність і часто набуває космополітичних ознак, орієнтуючись, насамперед, на матеріальні вартості. Подальший наплив туристів стає небажаним.

Територія входить у фазу стагнації, коли настає перенасичення туристичної місткості (carrying capacity). Подальший розвиток, а навіть утримання існуючого туристичного руху починають приносити місцевій спільноті більше незручностей, ніж користі. Пляжі, гори, парки і музеї стають переповненими, поспішно відбувається відвідування пам'яток старовини, що, своєю чергою, створює загрозу їх руйнації. З'являється характерне для ринку продавця явище, коли корінні жителі перестають бути гостинними та люб'язними. Місцевість перестає бути атракційною.

Перебіг етапів залежить від багатьох чинників. Найважливіші серед них: природні ресурси, можливість урбаністичного розвитку, залучення капіталу, структура туристичного руху, мода. Цикл життя також можуть порушити зовнішні події, такі, як: політична нестабільність, забруднення довкілля, несприятливий валютний курс чи конкуренція інших територій. Можливим є також пришвидшення, виключення або продовження певних фаз засобами відповідної інвестиційної політики і популяризації. Прикладами територій, які входять відразу у фазу зрілості, можуть бути створювані та комплексно експлуатовані такі центри туристичних розваг, як "Disney World" у Флориді, "Cancum" у Мексиці.

Цикл життя продукту великою мірою впливає па формування принципів і програм політики продукту. З цього погляду політику конкретного туристичного продукту можна поділити на стадії:

— визначення характеристик продукту;

— впровадження і розвитку нового продукту;

— модифікації;

— планування старіння продукту і способів його модифікації.

На всіх цих стадіях виникає необхідність еластичного застосування різноманітних комбінацій маркетингових інструментів (marketing-mix), а особливо ведення обґрунтованої ціпової політики.

Встановлюючи властивості пропозиції підприємства, потрібно розглянути існуючий продукт па предмет його обслуговування, модифікації або ввести па ринок цілком нові блага й послуги. Вирішення таких проблем вимагає:

- визначення актуальних і минулих потреб ринку, що дає відповідь на питання: "Чи потрібний цей продукт і кому?";

- аналізу потенціалу підприємства, що дозволяє оцінити можливості власної експансії та конкурентоспроможності пропозиції.

Введення на ринок нового продукту є проявом інноваційної діяльності підприємства. Важко сформулювати вичерпне визначення туристичної інновації. Говорячи про інновації, необхідно звертати увагу на такі властивості, як першість, новаторство чи відхід від складних вирішень. За репрезентативний можна прийняти погляд, що під назвою "продуктова інновація" розуміє зміни як у вдосконаленні й модернізації споживчих властивостей продукту, так і сучасних способів їх створення і продажу. Інноваційним не мусить бути визнаний зовсім новий продукт. Критерієм новизни вважається процес тоді, коли в результаті діяльності підприємства настали часткові зміни. Отже, важливим є елемент модернізації й оригінальності, а не широке охоплення змінами туристичної діяльності.

Характеризуючи введення змін, потрібно ствердити, що:

— з'являються вони вперше і застосовувані вирішення раніше нікому і ніколи не були відомі;

— вони вже були відомі на інших ринках, але є новими для певного підприємства.

У першому випадку можемо говорити про абсолютні інновації, де критерієм першості є віднесення до світового чи державного рівня, а у другому — про відносні інновації, які базуються на наслідуваності. Більшість інновацій, які застосовуються на туристичних підприємствах, — це інновації відносні.

Кожна інновація, незважаючи на її світовий чи локальний вимір, є наміром, з яким пов'язаний визначений ризик.

Пропонований продукт може неохоче бути сприйнятим споживачами, можуть виникнути помилки у його просуванні, дистрибуції. Ризик, пов'язаний з відносною інновацією, з огляду па вже наявний досвід — завжди менший, ніж при введенні абсолютної інновації. Введення "імітованого" продукту на певному підприємстві та новому сегменті ринку вимагає вирішення багатьох супутніх проблем, що іноді пов'язується з труднощами, наближеними до тих, які треба передбачити при введенні абсолютних інновацій.

Натхнення для проектування нової чи модифікованої пропозиції підприємство може черпати з різних джерел. Авторами нових ідей чи задумів для послуг бувають досвідчені мандрівники або новатори, які займаються нетиповими формами відпочинку, краєзнавства, спорту тощо. У такий спосіб було відкрито багато цікавих територій для відвідування і розваг, доступ до яких вимагав від туристичних агенцій тільки організації транспортних послуг. В інший час було використано знані шляхи сплавляння лісу для організації відпочинку на каное чи байдарках.

Великі туристичні фірми мають спеціальні відділи, які займаються проектуванням нових продуктів. Гостра боротьба на туристичному ринку спричиняє швидке відстеження й засвоєння нових ідей конкурентами. Це мас істотний вплив на вибір маркетингових стратегій, особливо на державних і локальних ринках, де новинками вважається все те, що під поглядом споживчих властивостей відрізняється від раніше доступних продуктів. Отже, підприємства, які функціонують па цьому ринку, можуть застосовувати стратегії наслідування.

Впровадження па ринок нового туристичного продукту відбувається аналогічно, як у випадку споживчих благ. Туристичний продукт унаслідок своєї специфічності не проходить через стадії прототипу і тестування виробу. Отже, тим більша є економічна відповідальність за рішення, які приймаються у фазі встановлення характеристики (планування) продукту. У результаті допущених помилок під час аналізу ідеї продукту, досліджень потенційного попиту в окремих сегментах ринку, а також передбачення необхідних затрат виникають негативні наслідки маркетингової діяльності.

Важливе значення мають взаємні пропорції станів циклу життя продукту. Кращих економічних результатів досягають підприємства, які спроможні максимально скоротити час впровадження продукту па ринок. Якщо цей стан затягується, то скорочуються наступні етани, а особливо період розвитку й зрілості, коли можна сподіватися на одержання найбільших доходів. Скороченні етапу впровадження продукту па ринок є особливо важливим тоді, коли у структурі ціни є значна частина амортизації технічних засобів (наприклад, у готелях, транспортних фірмах).

Чим краще спроектований продукт, тим менша потреба його подальшої модифікації, і це забезпечує відповідний прибуток та зберігає на ринку престиж фірми та її продукту. Модифікація може стосуватися структури пакета послуг, споживчих властивостей окремих компонентів, а також пов'язаних із цим цін. Модифікація, яка намагається продовжити цикл життя продукту, може виявитися більш ефективною, піж створення новинок, з якими часто пов'язані інвестиційні витрати, а також великі затрати па популяризацію.

Оскільки затрати па матеріальну складову у туризмі ростуть швидше, піж на оплату праці працівників, то значення цього чинника у формуванні туристичного продукту систематично збільшується. Технічний поступ має особливе значення у пасажирських перевезеннях і в готельному бізнесі. Багато готельних корпорацій дотримуються принципів модернізації й реконструкції своїх об'єктів кожних 10 років як необхідної умови дотримання марки. Йдеться не лише про збереження якості меблів, стану стіни чи рекламних матеріалів, насамперед — про сучасні досягнення новітніх технологій, 5ікі стосуються засобів зв'язку та передачі інформації. Щораз більші вимоги до технічного забезпечення виявляються у міжнародному туризмі. Це спричиняє те, що па туристичному ринку більше враховується реальний рівень оснащення, ніж формальна категорія готелю.

Старіння продукту як реальне ринкове явище відіграє важливу роль у конкурентній боротьбі, отже, мас підлягати аналізу й плануванню. Планування старіння продуктів становить основу прийняття рішень про модернізацію продукту і вибору маркетингових стратегій та інструментів, які потрібні для їх реалізації.

Аналізуючи старіння продукту, можна виявити різні його прояви. Технічне та економічне старіння спричиняється на ринку в результаті розвитку техніки й технологій нових продуктів з новими споживчими вартостями. Пришвидшене старіння продукту, зазвичай, спостерігається у плануванні туристичних програм бюро подорожей (наприклад, автобус-пі екскурсії, кільцеві рейси, "закупівельні поїздки"), розрахованих па короткотривалий успіх. Тоді пропонований продукт мусить змінюватися у сезонних циклах.

Психологічне старіння є наслідком зміни моди або стилю подорожування. Чинники демонстрації і наслідування мають велике значення у виборі країни й місця призначення, а також місця тимчасового перебування (наприклад, апартаменти в п'ятизірковому готелі, бунгало, кемпінгу) відповідно до суспільних ознак туриста (вік, національність, заможність). Старіння продукту у свідомості споживача можна загальмувати завдяки застосуванню різних механізмів популяризації.

Перебіг циклу життя окремих продуктів є дуже різний і залежить не тільки від функціональних і якісних властивостей, а також від багатьох зовнішніх чинників. Так, наприклад, упровадження па ринок нової пропозиції туристичної агенції триває відносно недовго, однак етапу зрілості вона досягає тільки у третьому чи четвертому періоді (зміні). Впровадження на ринок нових засобів перевезення (літак, автобус, пароплав) буває виявленням їх на інших ринках, де раніше формується попит покупців, завдяки чому їх використання туристичними фірмами (як компонента пакета послуг) є відносно швидким. Своєю чергою, введення нових готелів триває іноді до 3-х років, оскільки вони спочатку не осягають ані достатнього завантаження об'єкта, ані бажаних цін за надані послуги.

Будь-які зміни у циклі життя продукту повинні координуватися з поєднанням інших елементів маркетингової композиції. Концепція marketing-mix утверджує дотримання принципів зворотного зв'язку продукту та його ціни, оскільки остання виконує на туристичному ринку особливо важливу роль. Часто прийнятна ціна виявляється визначником споживчої вартості продукту.

Успіх політики продукту вирішує також вибір відповідних каналів продажу. Багато продуктів розповсюджують посередники, які диктують суб'єктам пропозиції вимоги до компонентів продукту (наприклад, рівень оснащеності готелів, програми екскурсій, якість харчування), монополізують їх виконання нав'язуванням співпраці (стосується тільки міжнародного туризму).