Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Питання для самоконтролю

Конкурентна боротьба, зростаючі потреби й вимоги споживачів спричиняють те, що в сучасних ринкових умовах категорії якості відводиться особливе значення як з боку покупців, так і виробників, у тому числі виробників послуг.

У зв'язку з цим виникають проблеми щодо визначення конкурентоспроможності туристичних послуг, а саме:

— як оцінити рівень якості та споживчі цінності туристичних послуг;

— як об'єктивно визначити ціну послуги;

— як визначити конкретні переваги туристичного продукту.

У державному стандарті України наведено визначення якості продукції як економічної категорії, яка відображає сукупність властивостей продукції, що зумовлюють вару її придатності задовольняти потреби людини відповідно до свого призначення.

Отже, основні принципи та елементи систем якості, які охоплюють усі процеси, необхідні для забезпечення ефективності послуги, від маркетингу до її надання, включаючи аналіз послуги, встановлює "ДСТУ 180 9004-2-96. Управління якістю та елементи системи якості. Частина 2. Настанови щодо послуг".

Якість послуги визначається вимогами ст. 6 Закону України "Про захист прав споживачів", згідно з яким "продавець (виробник, виконавець) зобов'язаний передати споживачеві продукцію (роботу, послугу), яка за якістю відповідає вимогам нормативних документів, умовам договору, а також інформації про продукцію (роботу, послугу), що надасться продавцем (виробником, виконавцем)".

У маркетингу якість потрібно розуміти як сукупність ознак, переваг, властивостей (споживчих і емоціональних), що показують рівень, у якому продукт задовольняє потреби споживачів. У цьому визначенні необхідно наголосити на відсутності ролі контролю й усуненні розбіжностей між якістю, яку очікують споживачі, та пропонованою. Отже, суть якості полягає у рівні задоволення потреб і сподівань клієнта. Сформульоване поняття якості мас узагальнений характер. Кожне підприємство па ринку повинно прагнути до визначення власних цілей і надавати конкретний вимір якості своїм продуктам.

У туризмі якість є інтегрованою складовою процесу створення туристичного продукту, яка зумовлює задоволення сподівань і потреб туристів. 51 кістю є не тільки сукупність ознак, які характеризують туристичний продукт, а й те, що його відрізняє від інших продуктів, а також можливість продукту задовольняти сподівання туристів і їх визначені потреби. Вміле управлінця якістю гарантує те, що пропонований продукт знайде покупців і задовольнить їх потреби.

В основному якість туристичного продукту можна розглядати як:

- істотні ознаки продукту і його складових, які виділяються серед інших (вигляд, спосіб виконання, тривалість, надійність, швидкість тощо);

- сукупність ознак, які забезпечують відповідність продукту вимогам споживачів;

— рівень, у якому конкретний продукт знайде особливе визнання споживачів серед інших продуктів на ринку;

— у поточному розумінні — добрий продукт ("високої якості"), який кращий від інших.

Згідно з рекомендаціями всесвітньої туристичної організації (UNWTO), якість у туризмі трактується як елемент якості життя під час тимчасового перебування туристів поза місцем постійного проживання. При цьому, відповідно до поданого визначення, якість не залежить тільки від рівня якості послуг, але пов'язується з необхідністю врахування людського та природного середовища. За визначенням UNWTO, якість — це виконання за встановленою і прийнятною ціною будь-яких бажань і сподівань клієнта, які не суперечать законодавству, при одночасному дотриманні вимог безпеки, гігієни і доступ пості туристичних послуг та гармонії людського і природного середовища.

Досить складний механізм управління якістю готельних послуг (рис. 6.8), де система управління якістю показана в концентрованому вигляді. Тут виділені заходи в галузі формування політики якості, безпосередньо система якості, що вміщує забезпечення, управління і поліпшення якості готельних послуг. Для підприємств готельного бізнесу в межах управління якістю повинна розроблятися, документально оформлятися, впроваджуватися і підтримуватися в робочому стані система якості з розробленими методиками зі встановлення вимог для здійснення всіх процесів, пов'язаних з обслуговуванням клієнтів (маркетинг, проектування послуг, надання послуг тощо).

Якість туристичних послуг, як і якість продуктів, є поєднанням якості-тину та якості-виконання. У випадку

Рис. 6.8. Управління якістю готельних послуг [3]

туризму якість-тин стосується її різних форм й одночасно показує стандарт об'єктів та устаткування, па основі яких надаються послуги. Тому згідно з кой цеп цією сутності туристичного продукту, визначеного у вузькому та широкому значенні, можна аналізувати якість:

— окремої послуги чи однорідної асортиментної групи туристичних послуг;

— туристичного продукту як комплексу благ і послуг, які пропонують туристу у зв'язку з виїздом за межі постійного проживання як перед подорожжю, у її процесі й у період тимчасового перебування, так і після її закінчений.

Поряд з проблематикою якості туристичних послуг важливим питанням стає якість обслуговування клієнта (туриста). Покупці туристичних послуг стають більш вимогливими та домагаються вищих стандартів обслуговування. Цей елемент є вирішальним для існування туристичних суб'єктів за умов зростаючої конкуренції. Обслуговування клієнта — це надійне надання клієнтові благ і послуг в узгодженому часі й місці, відповідно до сподівань клієнта. Отже, це є сукупністю дій окремих складових ланок суб'єкта господарювання, який бере участь у наданні благ і послуг відповідно до сподівань клієнта і забезпечує при цьому реалізацію цілей фірми.

Найпопулярнішим способом дослідження розбіжностей між рівнем надання послуг і сподіваннями клієнтів є опрацьована в середині 80-х років XX ст. у США методика ServQual (Service Quality Dimensions). Щоб визначити якість послуги, потрібно провести дослідження у два етапи (І етап — дослідження сподівань; II етап - дослідження реальної якості наданих послуг). Схематично перебіг проведення досліджень подано на рис. 6.9:

Рис. 6.9. Оцінка якості обслуговування клієнтом

Здійснення сподівань клієнта повинно бути однією з головних цілей фірми з надання послуг. Надзвичайно важливу роль у підвищенні якості на підприємстві відіграє персонал фірми, який безпосередньо обслуговує покупців, додатковий персонал і керівництво підприємства.

Згідно з нормою £90, якість — це сукупність ознак і властивостей виробу або послуги, які здатні задовольняти визначені й передбачувані потреби. Окрім цього, за тією самою нормою система якості — це організаційна структура, поділ відповідальності, процедури, процеси та засоби, які дозволяють управляти якістю.

Поряд з критеріями оцінки якості послуг, якими керуються клієнти, потрібно вказати також критерії і показники, які повинно використовувати туристичне підприємство. Наведені нижче показники істотно не відрізняються від тих, які давно використовують під час виробництва матеріальних благ. До них належать:

- матеріальний стандарт (база розміщення, устаткування, комунікаційна інфраструктура);

- естетичні враження (архітектура об'єкта, просторова композиція, функціональне призначення приміщень, зовнішній вигляд персоналу);

- надійність укладених угод (солідність, довіра, дотримання термінів);

- індивідуальний підхід до клієнта (допомога у вирішенні проблем);

- знання й досвід персоналу;

- ввічливість, товариськість;

- репутація (слава, суспільне визнання);

- безпека (фізична, фінансова, психологічна);

- доступність (комунікаційна, ринкова, інформаційна, консалтингова);

- легкість порозуміння (уміння слухати людей, правдоподібність);

- розуміння потреб клієнта.

З 31 жовтня 1999 р. в Україні була введена обов'язкова сертифікація у Системі УкрСЕГІРО готельних послуг і послуг громадського харчування на відповідність їхнім обов'язковим вимогам чинних документів щодо безпеки життя і здоров'я людей, збереження їхнього майна, охорони навколишнього середовища.

Також необхідно зауважити, що на рівні з якісними ознаками, які зумовлюють якість наданих послуг та якість обслуговування клієнта, важливе місце у маркетинговій діяльності туристичних підприємств повинна посідати оцінка якості, яка сприймається клієнтами. Показником цього типу є рівень задоволення клієнтів.

Оцінка задоволення споживачів відбувається на основі проведення маркетингових досліджень при використанні різних методів нагромадження інформації та аналізу результатів. Суттєвою проблемою у проведенні досліджень задоволення споживачів є вмілий підбір ознак, які характеризують якість наданих послуг, що будуть оцінюватись респондентами. Дими ознаками повинні бути показники якості послуг, показники якості обслуговування клієнта та ціна. У випадку ситуації, коли туристичне підприємство веде свою діяльність в умовах чітко визначених сегментів ринку, дослідження повинно вестись окремо для різних груп споживачів (індивідуальних чи організованих туристичних груп, відносно суб'єктів, які надають комплексні пакети послуг). У дослідженні якості послуг корисним може бути дослідження задоволення клієнтів, які проживають на визначених територіях (у регіональному розумінні або міста і села). Тільки повний аналіз задоволення споживачів за цими аспектами дасть об'єктивну картину.

Клієнт оцінює якість послуги миттєво під час її купівлі та споживання. Тому підприємство повинно вести поточний вимір якості задоволення клієнтів і скористатися з таких методів:

— системи скарг і пропозицій — за допомогою наданих клієнтам формулярів чи книг записів;

— анкетного дослідження — дослідження реального рівня якості послуг та можливості пізнання причин незадоволення якістю;

— контрольних купівель послуг — інформація про сильні та слабкі сторони пропозиції туристичного підприємства;

— аналізу втрат клієнтів — підтримання контактів з клієнтами, які відмовилися від послуг.

Оцінка якості послуг залежить, насамперед, від сподівань клієнта, а його задоволення від спожитої послуги є функцією викопаних сподівань.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняття "туристичний продукт" з позиції маркетингу,

2. Які основні мотиви спонукають туристів споживати туристичні послуги?

3. З яких компонентів складається структура туристичного продукту? Наведіть приклад.

4. Що таке "branding"?

5. В яких аспектах можна розглядати політику продукту?

6. Яким етапам життєвого циклу підпорядкований туристичний продукт? Наведіть приклад.

7. Від яких чинників залежить перебіг етапів життєвого циклу туристичного продукту?

8. Що означає "інновація на ринку туристичних послуг"?

9. Які заходи лежать в основі планування старіння продукту?

10. У чому полягає якість надання туристичних послуг?

11. На які критерії і показники якості повинно звернути увагу підприємство з надання туристичних послуг?