Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 9.3.2. Зміст реклами

В основі реклами лежить планова дія на психіку покупця, яка змушує його приймати адекватні рішення. Рекламною діяльністю не можна займатися на принципах журналістської й артистичної імпровізації, а потрібно її створювати на основі добрих знань людської психології (рис. 9.3).

Вихідним пунктом у формуванні кожної стратегії популяризації повинно бути переконання, що потенційний клієнт залишиться переконаним у необхідності купівлі тільки тоді, коли побачить у запропонованій угоді вигоди і переваги для себе чи близьких йому осіб.

З різних рекламних гасел і матеріалів читач, глядач, слухач зацікавиться тільки тими, які йому близькі за потребами. Отже, передумовами купівлі туристичних послуг є:

— зацікавлення продуктом;

— знання (інформація) про продукт;

— умови купівлі продукту.

Психологи і соціологи провели багато досліджень щодо мотивів здійснення купівлі. На особливу увагу заслуговує класифікація людських потреб, яку представив американський учений А. Маслоу. Ця класифікація часто використовується як основа створення різних концепцій впливу на споживача. На думку А. Маслоу, кожну з багатьох людських потреб можна зарахувати до однієї з семи фундаментальних потреб, або "щаблів" потреб (рис. 9.4).

Кожен окремо взятий щабель залишається у взаємозв'язку з іншими, які утворюють визначену ієрархію. Фундамент піраміди формують важливі потреби, натомість наступні

Рис. 9.3. Алгоритм прийняття рішення

щаблі займають потреби вищого рівня. Найнижче у цій ієрархії знаходяться фізіологічні потреби, оскільки людина надає їм більше значення. Коли вони незадоволені, то домінують над усіма іншими і відводять їх на дальший план. Своєю чергою, потреби безпеки домінують над суспільними потребами тощо. Однак Л. Маслоу не стверджує, що потреби вищого рівня з'являються після задоволення "менш важливих потреб". Черговість потреб може змінюватися через встановлені суспільні ідеали, норми поведінки, здійснені вчинки тощо. Хтось може, наприклад, економити на харчуванні та виконувати небезпечну роботу, щоб заробити гроші на омріяну подорож. Отже, не можна стверджувати, що посилання до основних потреб дає кращі результати, ніж посилання до потреб вищого ряду. Відповідно до наведеної тези, можна говорити, що основою у рекламі повинно бути ґрунтовне дослідження мотивів учинків споживачів.

Отже, представлені рівні потреб утворюють певну ієрархічну сукупність, у якій основу становлять загальні потреби, натомість надбудовою є індивідуальні потреби (рис. 9.4, а). Подорожі, значною частиною яких є туристичні, можуть задовольняти людські потреби практично на всіх рівнях (рис. 9.4, б). Різні потреби можуть бути реалізовані за допомогою різних подорожей, однак найчастіше під час однієї подорожі вдається задовольнити декілька потреб (рис. 9.4, в).

Мотиви вчинків споживача становлять ціль рекламних гасел. Потрібно ретельно підібрати набір вартостей, які визнаються адресатами реклами, пам'ятаючи при цьому про їх групову диференціацію. Рекламні гасла можуть мати позитивний характер або негативний.

Завданням побудови позитивних гасел є створення відповідних асоціацій, оскільки вони діють найсильніше. Отже, молодих жінок варто переконати, що подорож до визначених

місць забезпечить розквіт їх вроди, а старших — поліпшить здоров'я їхніх дітей. Молоді пропонують спортивний відпочинок і колективні розваги, рибалкам обіцяють гарний улов, людям, які дбають про свій статус, — перебування в ексклюзивному готелі, де зупиняються відомі знаменитості.

Негативні гасла мають спричинити відчуття неспокою і страху, одночасно вказуючи способи їх уникнення. їх використовують для рекламування благ чи послуг, які мають застерігати споживача перед небезпечними подіями. Споживачі мають усвідомлювати небезпеку, яка може виникнути через використання невідповідного туристичного інвентарю, відсутність страхового поліса від нещасних випадків тощо.

Такі рекламні гасла можуть мати предметний або більш емоційний характер. Речова аргументація керується логікою наведених фактів. Рекламуючи гірськолижний відпочинок, потрібно донести інформацію про кількість витягів і трас, їхню складність, довжину, нахил, товщину снігового покриву в окремих місцях тощо. Емоційна аргументація містить такі пропозиції, як переживання прекрасних хвилин, приємне товариство, відвідання захопливих народних забав чи обрядів тощо.

Основні рекламні аргументи можна виражати як в аудіо-, так і візуальній формах. Змістовний рисунок чи фотографія, телевізійний чи радіоролик можуть одночасно нести образ і коментар до нього. Інколи основну ідею реклами вдається сформулювати у формі короткого догану. Прикладом такого змістовного скорочення, яке спонукає до ощадного використання часу у подорожі, може бути гасло "Lot-em blizej", до окремих зручностей і вигод — гасло па американській залізниці "All abroad emtrak" (все у потязі "Amptrak"), до самореалізації — гасло суднопланової лінії "Carnivol Cruise Lines" "If my Fiends Could See me now" ("Коли б мої друзі могли мопс зараз бачити").