Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 9.3.3. Критерії вибору носіїв реклами

Рекламні кампанії приносять найкращі результати, коли вони здійснюються за відповідним планом, з використанням спеціальних засобів і з відповідним територіальним охопленням. Як показують численні дослідження, ефективність реклами є більшою тоді, коли у різний спосіб час від часу "атакується" свідомість потенційного покупця. Тому у рекламі важливе значення мають так звані предметні зв'язки. Вони полягають у поєднанні різних технічних форм і засобів реклами з мстою досягнення визначеного ринкового результату. Конкретизація зв'язку відбувається на так званій рекламній платформі, тобто переході від одного засобу інформації до іншого, щоб встановити у такий спосіб тісніший зв'язок зі споживачем. Прикладами такого поєднання є рекламні оголошення, які закінчуються закликами на зразок "Виріж і надішли нам купон і безплатно отримаєш інформаційні матеріали про наші послуги" або "Подзвони до нас на безкоштовну телефонну лінію для більш детальної інформації".

Застосування широкого набору рекламних носіїв на практиці має, однак, два основні обмеження, а саме:

1) кількість засобів, які підприємство може використати на популяризацію;

2) ознаки ринків, на які спрямовується реклама.

У той час, коли рекламні бюджети мегаагенцій чи міжнародних авіаліній доходять до десятків мільйонів доларів, малі сімейні готелі, локальні агенції або перевізники, які володіють декількома транспортними засобами, можуть виділити на популяризацію незначні суми коштів.

Не менш важливе значення у плануванні рекламних акцій має просторове охоплення, місткість ринку, на якому функціонує підприємство, а також властивості пропонованого продукту та інформаційне забезпечення споживача (знання визначених благ і послуг). Якщо ринок місткий (наприклад, ринок міжнародних готельних корпорацій або міжнародних авіаліній), рекламодавець мусить використовувати носії, які доходять до мільйонів споживачів, водночас фірми локального покриття можуть успішно користуватися послугами місцевої преси, радіо й телебачення. Якщо ринок підприємства є вузьким (наприклад, оренда підводного спорядження, організація полювання, спеціальні подорожі для визначених професійних груп), то інформацію необхідно скеровувати до конкретних груп клієнтів, використовуючи фахову періодику та спеціальну поштову рекламу. Отже, акції з популяризації адресують до таких груп споживачів, які можуть зацікавитися пропонованою послугою.

До вузької групи споживачів також застосовують двоступеневу рекламу (рис. 9.5), яка полягає у використанні суспільної думки громадських лідерів. Ідеться про людей, які у міру своєї особистості, організаторських здібностей або посади можуть чинити істотний вплив на погляди визначених груп населення. Такими лідерами можуть бути відомі мандрівники, посадовці відділів туризму чи міністерства, а також особи, які виконують показову функцію у суспільному та економічному житті країни. Звертаючись до них,

Рис. 9.5. Двоетапний перебіг рекламної інформації

рекламодавець може очікувати, що інформація буде передана середовищу з відповідним інспірованим коментарем. Отже, колена фірма може використовувати такі засоби комунікації з ринком, які відповідають її потребам і можливостям.

Щодо використання технічних засобів рекламу розміщують:

— на телебаченні;

— у пресі;

— на радіо;

— на пошті;

— в Інтернеті.

Окрему групу рекламних носіїв утворюють різноманітні оголошення.

Газети і журнали є головними носіями реклами. У розвинутих країнах витрати на рекламу туристичних продуктів у засобах масової інформації становлять близько 50 % від загальних витрат на рекламу. Великі фірми, які функціонують па вітчизняному та закордонному ринках, розміщують рекламу в періодичних виданнях великого накладу і територіального охоплення. Це особливо стосується авіакомпаній, готельних ланцюгів (наприклад, "Marriot", "Nowo-tel", "Holiday Inn"), мегаагенцій ("Thomas Cook", "American Express"), а також фірм з оренди автомобілів (наприклад, "Hertz", "Avis"). Широко використовують газети ("The Sunday Times", "New York Herald", "The Guardian") і журнали (наприклад, "Newsweek", "Time", "Огонек" тощо) з міжнародним покриттям, у яких вартість оголошення є в декілька разів більшою, ніж у локальній пресі. Клієнтами регіональної преси є туристичні фірми, які надають послуги на місцевому ринку.

Порівняно з іншими носіями реклами газети і журнали загального інформаційного характеру мають визначені переваги та недоліки.

До переваг можна зарахувати:

— велику періодичність видань;

- значне поширення з огляду па велику кількість читачів;

- відносно низькі витрати, які зменшуються одночасно з незначним охопленням розповсюдження;

- добре "покриття" інформацією визначеної території;

— велику мобільність передачі інформації (оголошення може надійти до редакції у переддень виходу номера і буде розміщене у ньому, а також є змога оперативно вносити зміни та доповнення);

— можливість застосування інтерактивних рекламних інструментів, які спричиняють швидке реагування споживачів (наприклад, у газеті поруч з оголошенням можна вміщувати купони для їхнього подальшого використання з мстою отримання інформації).

Недоліками рекламних оголошень у засобах масової інформації можна вважати:

— коротке життя (газету зазвичай викидають після її перегляду);

— відсутність зацікавлення більшості читачів змістом оголошень;

— затінення туристичної реклами у великій кількості інших реклам;

— низьку якість візуального образу, яка у туристичній рекламі виконує важливу роль завдяки гармонійному поєднанню кольорових зображень.

Значно ефективнішим є розміщення оголошень у спеціалізованих виданнях. У світі видають тисячі журналів, які присвячені пізнанню світу (наприклад, "National Geographic"), подорожам і краєзнавству (наприклад, "Карпати. Туризм. Відпочинок"), а також з тематики різних видів спорту і кваліфікованого туризму (вітрильного спорту, судноплавства, мисливства, високогірного туризму, кінної їзди тощо). У цих журналах фірми рекламують свої послуги та туристичне спорядження. Дуже добре розміщувати оголошення у періодиці про подорожі, яка призначена для певних професійних груп (садівників, географів, істориків, мисливців, рибалок та ін.). У багатьох країнах видають журнали, які безпосередньо стосуються туристичного бізнесу (наприклад, американські "Travel Weekly", "The Travel Agent").

Особливе значення має реклама, призначена для широкого кола читачів, які мають родичів і знайомих за кордоном, заохочуючи тим самим їх відвідати (оголошення в україномовних виданнях).

Використання послуг телевізійних каналів для реклами є можливим для підприємств, які призначають відповідний бюджет на охоплення регіонального і вітчизняного ринку. Одночасне застосування картинки і звуку забезпечує точну передачу реального зображення краєвидів, пропонованих розваг і тим самим створює відповідний "image" продукту. Телебачення має вплив па широку аудиторію глядачів. Серед недоліків реклами на телебаченні, окрім значних фінансових витрат, можна назвати:

— обмеження у часі (15-30 секунд);

— коротке "життя", яке пов'язане з тим, що рекламні заставки швидко як сприймаються, так і забуваються;

— значний час для створення і введення рекламного оголошення до ефіру;

— труднощі з комунікації зі споживачами реклами, які полягають у подальших телефонних розмовах чи листуванні з туристичною фірмою.

Подібними перевагами і недоліками характеризується реклама у кіно, однак вона має значно менше суспільне охоплення.

Реклама в радіоефірі може мати різне покриття — від державного до міського охоплення. Різне покриття дозволяє планувати рекламні акції відповідно до завдань популяризації і фінансових можливостей. У радіорекламі незалежно від змісту оголошення важливим є час трансляції і поєднання оголошення з темою передачі, оскільки потенційні клієнти слухають радіопередачі у різний час упродовж дня. У радіоефірі представлений широкий спектр програм (місцеві та світові новини, молодіжна музика, туристичні поради, інформація для бізнесменів чи селян тощо), що створює можливість легшого доступу до різних сегментів туристичного ринку. Реклама на радіо є порівняно дешевою, її можна у будь-який час надати в ефір.

До недоліків радіореклами, як і телереклами, можна зарахувати:

- часове обмеження;

- "миготливість"; недовговічність;

- проблемність реагування споживачів.

Суттєвим недоліком рекламування туристичного продукту на радіо с відсутність візуальних вражень. Необхідно також пам'ятати, що багато слухачів вмикає приймачі, але не слухає програм, у зв'язку з цим радіореклама мас слабше сприйняття.

Останніми роками туристичні підприємства широко застосовують презентацію продукту за посередництвом пошти. Предметом вмісту поштових скриньок є рекламні листівки, каталоги, проспекти чи брошури. Відповідна розсилка скеровується особам, яких можна умовно об'єднати за певними властивостями, тобто які утворюють сегмент ринку. Поштова реклама є зручною формою передачі інформації споживачам і потребує менших витрат порівняно з іншими видами засобів масової інформації, але має більші витрати на видання рекламних матеріалів.

Головною передумовою ефективності поштової реклами є ретельне опрацювання списку адрес розсилки. У формування списку постійних клієнтів входить розсилка і інформації особам, які вже користувалися послугами фірми, а також тим, яких можна зарахувати до потенційних клієнтів. Практика засвідчує, що перелік адрес складається підприємством самостійно на основі списку виборців або опрацьовується спеціалізованими фірмами. Після введення даних до комп'ютера у формі списку прізвищ та адрес створюється банк даних, який дозволяє розсилати рекламну інформацію відповідно до запланованих термінів (наприклад, перед кожним сезоном).

Іншою і порівняно дешевою формою реклами є різноманітні плакати, афіші й оголошення. їх перевагами є інформаційна місткість і відносна постійність, а найголовнішим недоліком — невелика візуальна привабливість. Оголошення зазвичай розміщують у вітринах туристичних агенцій, а також у громадських місцях (наприклад, на вокзалах, зупинках). Добре складене оголошення повинно бути зрозумілим, переконливим і містити вказівки про спосіб і місце отримання додаткової інформації, необхідної для укладення угоди.