Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 4.3. Дослідження конкурентоспроможності туристичного продукту і ефективності маркетингової діяльності

Перед вивченням конкурентоспроможності туристичного продукту необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Поняття "атрибут" включає не тільки характеристики туристичного продукту і вигоди споживачів, але також характеристики способу застосування туристичного продукту і його споживачів.

Для складання повного списку атрибутів, що є достатньо складним завданням, може використовуватися так звана решітка Келлі. Респондентам спочатку дається пачка карток, що містять назви досліджуваних марок туристичного продукту. З цієї пачки вилучаються картки з невідомими для респондента марками. З карток, що залишилися, вибираються три картки. Респондента просять вибрати дві найбільш знайомі йому і описати, чим вони схожі одна на одну і чим відрізняються від третьої марки. Далі респондент ранжує марки, що залишилися, на основі виявлених ним атрибутів. Для кожного респондента дані процедури повторюються кілька разів. В одному з варіантів даного методу вибираються і порівнюються тільки дві марки.

Використання даного методу у ряді випадків дає можливість виділити до кількох сотень атрибутів, зазвичай, їхня кількість перевищує 40. Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атрибутів.

У деяких випадках вибір істотних атрибутів здійснюється на основі факторного аналізу. Для цього респонденти ранжують туристичні продукти досліджуваних марок за кожним атрибутом. Потім розраховується кореляція між атрибутами, і за допомогою факторного аналізу на основі виявлених кореляційних залежностей створюються угрупування атрибутів.

Наступним завданням після виключення зайвих атрибутів є вибір із них найбільш значущих, які визначають в очах споживачів конкурентну позицію туристичного продукту досліджуваної групи і їхній вибір при купівлі.

Далі за допомогою вибраних атрибутів визначаються позиції туристичного продукту різних конкурентів (включаючи туристичний продукт компанії, яка проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначення, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином. Таке дослідження називається багатовимірним шкалюванням. Воно може здійснюватися як за допомогою, так і без допомоги атрибутних даних.

Внаслідок недоліків вищерозглянутих підходів часто використовується багатовимірне шкалювання, що не вимагає чіткого виявлення атрибутів, а визначає схожість і відмінність досліджуваних туристичних продуктів у цілому.

Під час оцінки конкурентоспроможності окремих туристичних продуктів конкурентів здобуту інформацію доцільно подати у вигляді таблиці. Як оцінні критерії в даному випадку пропонується використовувати такі показники (атрибути) якості:

— призначення туристичного продукту (функціональні можливості, відповідність останнім досягненням науки і техніки, запитам споживачів, моді тощо);

— надійність, безпека;

— економне використання матеріальних, енергетичних і людських ресурсів;

— ергономічні (зручність і простота їв експлуатації) критерії;

— естетичні;

— екологічні;

— безпеки для життя і здоров'я;

— патентно-правові (патентні чистота і захист);

— стандартизація і уніфікація;

— технологічність ремонту;

— транспортабельність;

— вторинне використання або утилізація (знищення);

— обслуговування в час споживання туристичного продукту.

Ці атрибути виражають відповідність якості туристичного продукту рівню якості туристичного продукту ринкових лідерів.

Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кількісно (через природу атрибуту або неможливість одержати кількісну інформацію).

Внаслідок цього широко використовуються якісні шкали вимірювань (краще

— гірше, більше — менше та ін. з уведенням проміжних градацій).

Важливим напрямом дослідження конкурентоспроможності туристичного продукту є оцінка конкурентної позиції окремих туристичних продуктів на різних ринках, здійснювана за двома показниками: якість — ціна. Цю оцінку рекомендується здійснювати в такій послідовності:

1. Оцінюється туристичний продукт даної туристичної компанії та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, що в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей туристичного продукту, та його здатністю вирішувати проблеми споживачів і визначати ціну.

У разі, коли є обмежене число провідних показників якості, можливе використання окремих показників і ціни.

2. Всі досліджувані туристичні продукти наносять на полі матриці "якість

- ціна", використовуючи у разі потреби як третю координату (радіус кола) обсяг реалізації.

3. Для всієї сукупності аналізованих аспектів туристичного продукту визначають середнє значення показника якості та ціни і проводять лінії, які характеризують ці середні значення.

4. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

5. За ступенем концентрації туристичного продукту компаній — конкурентів у різних квадратах матриці визначають гостроту конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6. Виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша, коректують політику зі створення, просування і продажу туристичного продукту з погляду якості, ціни пропонованого туристичного продукту і ринку його продажу. Наприклад, здійснюється перехід на пропозицію простішого, але й дешевшого туристичного продукту.