Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 4.5. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі

Маркетингові дослідження умов конкуренції в сфері туризму умовно можна розбити на два етапи:

1) оцінка конкурентної переваги сфери туризму в цілому;

2) аналіз умов конкуренції всередині сфери туризму.

Оцінити конкурентну перевагу сфери туризму достатньо складно. Пов'язано це з кількома моментами:

- саме поняття "сфера туризму" і його межі невизначені;

- конкурентна перевага сфери туризму виявляється в зіставленні з іншими галузями щодо відповідної бази, яка повинна володіти властивістю ідентичності за потребою, що задовольняється, "профілю" споживачів, фази життєвого циклу. Проте визначити повну ідентичність сфери туризму неможливо. В цьому випадку може йтися про зіставлення рівня конкурентної переваги досить великих утворень (кластерів) туристичних компаній, що володіють ідентичними параметрами. Тоді рівень конкурентної переваги однієї групи таких туристичних компаній над іншою може орієнтовно оцінюватися відношенням продуктивності праці, досягнутим у рамках цих кластерів за тривалий період. Водночас цей показник може бути визнаний в тому або іншому ступені коректним, якщо на додаток до вищезазначених характеристик окремих туристичних компаній стане можливим визначити і якість задоволення потреб покупців продукції сфери туризму.

Якість задоволення потреб — поняття широке. Це — широта, глибина, гармонійність асортименту туристичних продуктів, що надається всім кластером туристичних компаній потенційним покупцям; терміни, оперативність, ступінь актуальності потреб, що задовольняються; відповідність рівня цін на туристичні продукти і рівня доходів покупців в обслуговуваних сегментах ринку; рівень передпродажної підготовки та обслуговування в час споживання туристичного продукту. Оцінити велику кількість подібних показників за допомогою якогось одного кількісного параметра дуже важко. Проте непряма оцінка конкурентної переваги одного кластера над іншим може бути здійснена, якщо скористатися положеннями теорії мультиплікаторів. Кластер туристичних компаній для підтримки конкурентної переваги повинен постійно здійснювати інвестиції в розвиток свого стратегічного потенціалу, а також у заходи, пов'язані з адаптацією до умов, що формуються детермінантами "національного ромба". Ефект цих інвестицій вищий, чим вища якість задоволення потреб покупців туристичного продукту туристичних компаній даного кластера, що досягається ними, в стратегічній перспективі. Чим вища якість потреб покупців, які задовольняються, тим вищі й доходи туристичних компаній, їхні прибутки, що одержуються в цій стратегічній перспективі. Оскільки залежність доходів (ефекту) від інвестицій описується механізмом мультиплікації, можна стверджувати, що кластер туристичних компаній, в якому досягається в тривалому періоді велика величина мультиплікатора доходів від інвестицій, ніж у тому, що зіставляється, прийнятому як базисний кластер, володіє вищим рівнем конкурентної переваги.

Успіхи оточення також роблять позитивний вплив на подальше зростання конкурентоспроможності даної туристичної компанії. У результаті формується кластер — співтовариство туристичних компаній, тісно пов'язаних одним ринком сфери туризму, взаємно сприяюють зростанню конкурентоспроможності один одного.

Для національної економіки кластери виконують роль точок зростання внутрішнього ринку і бази міжнародної експансії. Після перших в економіці часто утворюються нові кластери, і міжнародна конкурентоспроможність країни збільшується. Висока конкурентоспроможність країни тримається саме на сильних позиціях окремих кластерів, тоді як зовні їхня навіть найрозвиненіша економіка може давати посередні результати.

Виникнення кластерів дослідники пояснюють передаванням через технологічні ланцюжки туристичних продуктів з високою споживчою цінністю, а також інших переваг високої конкурентоспроможності туристичної компанії — виробника кластера (або групи туристичних компаній, якщо їх було кілька) до компаній — суміжників. Конкурентоспроможність розповсюджується вгору і вниз технологічним ланцюжком. Взаємовідносини з прямими конкурентами є складними. Зростання конкурентоспроможності лідера для його суперників насамперед означає загрозу витіснення з ринку. Але якщо їм удалося впоратися з ситуацією, то це означає, що вже на внутрішньому ринку вони набули досвіду успішного протистояння сильній туристичній компанії світу, створили конкурентоздатніші туристичні продукти. Тим самим закладається фундамент міжнародних успіхів. Тому запекла конкуренція туристичних компаній кластера на внутрішньому ринку, за кордоном часто виливається в сумісну експансію.

Дослідження умов конкуренції, зазвичай, відбувається або в цілому у сфері туризму, або за окремими сегментами ринку.

Визначення існуючих і потенційних конкурентів

Виявлення діючих і потенційних конкурентів відбувається зазвичай на основі одного з двох підходів:

- перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкуруючими фірмами;

- другий орієнтується на угрупування конкурентів відповідно до вживаних ними типів ринкових стратегій.

Підхід з погляду споживчого попиту має на меті згрупувати конкуруючі туристичні компанії відповідно до типу потреб, які задовольняє їхня продукція.

Для виявлення найбільш важливих конкурентів і їхньої ролі на ринку просування і продажу туристичного продукту туристичні компанії використовують методи асоціативного досвіду споживачів, виявляючи, з якими корисними якостями і умовами споживання покупець асоціює той або інший туристичний продукт, відомий на ринку конкурента.

Під час виявлення основних конкурентів відповідно до типів стратегій необхідно враховувати ступінь мобільності стратегій конкурентів і проводити всебічне дослідження перспектив еволюції стратегії конкурентів.

Такі дослідження дають змогу виявляти найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше належать:

- туристичні компанії, схильні до ринкової експансії, які діють на географічно складних ринках;

- туристичні компанії, які наслідують стратегії диверсифікації виробництва;

- великі туристичні компанії, які купують туристичний продукт даної туристичної компанії;

- великі посередники даної туристичної компанії;

- дрібні туристичні компанії, які в результаті поглинання великою туристичною фірмою стають сильними конкурентами на ринку.

Маркетинговий аналіз умов конкуренції в сфері туризму

Аналіз умов конкуренції на ринку припускає оцінку ступеня його схильності до процесів конкуренції на основі аналізу основних чинників, які зумовлюють інтенсивність конкуренції.

На силу конкурентної боротьби впливає безліч чинників, але деякі з них повторюються частіше за інших.

До таких чинників можна віднести:

1) чисельність і порівняльну силу конкуруючих компаній.

Чисельність конкуруючих фірм і їхню порівняльну силу найбільше визначає рівень конкуренції в сфері туризму. Інтенсивність конкуренції найбільша, коли на ринку між собою змагається значна кількість фірм і коли вони порівнянні між собою з погляду розмірів і можливостей.

Число туристичних компаній є важливим чинником у зв'язку з тим, що більша кількість туристичних компаній збільшує ймовірність нових стратегічних ініціатив і зменшує ефект впливу яких-небудь окремих туристичних компаній на всіх інших.

Тому основну увагу дослідження необхідно зосередити на виявленні діючих на ринках конкурентів і хоча б на приблизній оцінці їхньої сили;

2) зміни обсягу попиту також впливають на умови конкуренції. Швидке, але порівняно нетривале за часом розширення попиту, може ослабити конкуренцію, а його скорочення — підсилити.

3) ступінь диференціації туристичного продукту, пропонованого на ринку (ступінь диверсифікації діяльності туризму конкурентів).

Широка диверсифікація діяльності конкурентів не дає змоги уникнути зіткнення з ними за допомогою спеціалізації. Чим виший ступінь диференціації туристичного продукту, тим, за інших рівних умов, нижчий рівень конкуренції на ринку. При достатньо високому ступені диференціації туристичного продукту покупці стримуються високою вартістю переходу від одного туристичного продукту до іншого.

Питання для самоконтролю

1. Як проводяться маркетингові дослідження конкурентного середовища ? 2. Які дослідження конкурентного середовища ви знаєте ?

3. Як виявити пріоритетних конкурентів і визначити силу їхньої позиції?

4. Як здійснити дослідження конкурентоспроможності туристичного продукту?

5. Як оцінюється ефективність маркетингової діяльності ?

6. Як досліджується конкурентоспроможність туристичної компанії? Як проводиться маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі?