Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 4.6. Макросередовище туристичного бізнесу

Система туризму функціонує у суспільному оточенні, яке представляють економічна, технологічна, політична, соціальна та екологічна системи. Середовище опосередкованого впливу визначають політичні фактори, фактори демографічного, природного, науково-технічного характеру, соціокультурні фактори, стан економіки, міжнародні події та інші фактори, які не мають безпосереднього впливу на функціонування туристичної сфери, але відображаються на них.

На Всесвітній конференції з туризму у Манілі (1980) було поставлено питання про передумови, які негативно діють на розвиток туризму. Було висловлено думку, що циклічні й структурні кризи, інфляція, безробіття, порушення умов товарообміну, а також відсутність планування використання природних ресурсів є факторами, які негативно впливають і гальмують міжнародний туристичний обмін.

Середовище опосередкованого впливу зазвичай складніше, ніж прямого, тому під час його досліджень керуються насамперед прогнозами.

Вплив загальних економічних факторів на туризм може бути як позитивний, так і негативний. Серед позитивних факторів слід вирізнити:

— зростання реальних доходів;

— більш рівномірний розподіл прибутків;

— стабільна валютна ситуація;

— вигідна кон'юнктурна ситуація (висока місткість ринку і високі темпи його розвитку, які характеризуються низьким або середнім рівнем конкуренції).

Негативний вплив на туризм мають:

— кризові економічні явища;

— занепад промисловості (зростання безробіття, скорочення заробітної плати, тимчасовість роботи);

— нестабільна валютна ситуація;

— невигідна кон'юнктурна ситуація, характерна для насиченого, поділеного між основним гравцями, ринку з високим рівнем конкуренції, низькими або нульовими темпами зростання.

Стан економіки у країні впливає на вартість ресурсів і спроможність споживачів купувати товари і послуги. Економічна ситуація в країні характеризується загальною бізнес-активністю (зниження, підйом, стагнація, стабільність), інфляцією, дефляцією, політикою цін, кредитно-грошовою політикою тощо.

Керівництво організацією повинно вживати превентивних заходів для нейтралізації негативного впливу змін в економіці. Якщо прогнозується інфляція, керівництво може вважати правильним, наприклад, збільшити запаси ресурсів, які постачаються, провести з працівниками переговори про фіксовану оплату праці, щоб стримати зростання витрат у найближчому майбутньому, або взяти кредит, оскільки в момент настання строків виплат гроші будуть коштувати дешевше і тим самим частково компенсуватимуть витрати на виплату відсоткової ставки. Якщо прогнозується економічний спад, то організація може надати перевагу звуженню ринку збуту послуг, скоротити штат працівників і відкласти плани на розширення. Конкретні зміни стану економіки можуть мати позитивний вплив на одні організації і негативний — на інші. Наприклад, якщо при економічному спаді підприємства готельного бізнесу можуть серйозно постраждати, то підприємства громадського харчування — ресторани, кав'ярні, зокрема у багатих районах, взагалі не відчують ніякого впливу.

Вплив туризму на економіку можна визначити завдяки економічним функціям туризму.

Виробничо-обслуговуюча функція реалізується туристичними підприємствами шляхом використання таких виробничих факторів, як праця, земля, капітал та інформація. Комбінування виробничих факторів для виробництва нового продукту створює додану вартість. Такий процес називають накопичуванням цінностей. Туристичні підприємства виробляють нові продукти, найчастіше послуги, і сприяють накопиченню цінностей, тобто виконують виробничу функцію.

Для забезпечення надання туристичних послуг необхідний персонал. Є думка, що туристична сфера дуже персоніфікована. Отже, другою найважливішою функцією туризму є функція забезпечення зайнятості. На кількісне зростання кадрів у туристичній сфері впливає впровадження технічних розробок. Технічні та технологічні засоби полегшують роботу, але не можуть замінити спілкування з гостем. Туризм сприяє зайнятості населення прямо (отримання населенням робочих місць безпосередньо в туристичних підприємствах — готелях, транспортних підприємствах, турбюро) та опосередковано (зайнятість в інших — допоміжних та суміжних — галузях).

Функція створення доходу тісно пов'язана з попередньою. Використовуючи економічну термінологію, можна сказати, що економічна діяльність в туристичній сфері робить внесок у створення національного доходу. Насамперед це стосується тих, хто безпосередньо працює у сфері туризму. Але слід враховувати і доходи інших осіб, які виникають у результаті обороту коштів, якщо такі особи були постачальниками певних товарів для туристичного підприємства.

Ефект збільшення національного доходу в туризмі має насамперед регіональне значення, особливо зважаючи на той факт, що первинна виручка туристичних підприємств переходить у сферу регіональної торгівлі, промисловості та сільського господарства (ефект мультиплікатора).

У регіональному аспекті важливу роль відіграє функція згладжування (вирівнювання), яка виявляється в тому, що туризм сприяє розвитку структурно слабких регіонів. Досить часто туристи цікавляться регіонами з неушкодженою природою та первинними ландшафтами, з переважанням сільського господарства. Для місцевих мешканців таких регіонів туризм стає додатковим джерелом доходів. Функція вирівнювання має і міжнародне значення. Так, наприклад, для невеликих острівних держав туризм стає джерелом споживання місцевих товарів і послуг. У цілому туризм сприяє перерозподілу доходів між країнами індустріального та сільськогосподарського виробництва.

Функція нівелювання платіжного балансу відображає значення балансу витрат місцевих туристів, які виїжджають за кордон, поряд з їхніми доходами, отриманими від наданих іноземним туристам товарів і послуг.

Технологічний складник макросередовища турбізнесу визначається сукупністю засобів, процесів, операцій, за допомогою яких елементи, що входять у виробництво перетворюються на ті, що виходять з нього. Технологія є одночасно внутрішньою змінною і зовнішнім фактором. Як зовнішній фактор вона відображає рівень науково-технічного розвитку, що впливає на організацію, наприклад, у галузі автоматизації, інформатизації тощо. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою продукти можна виготовляти і продавати, на швидкість старіння продукту, на способи збирання, зберігання і поширення інформації, а також на те, які послуги і нові продукти можуть очікувати споживачі від організації. Щоб зберегти конкурентну спроможність, кожна організація змушена використовувати досягнення науково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність її діяльності. Особливо потужний вплив на розвиток туризму мають транспортні технології, техніка для готельного і ресторанного бізнесу, комунікаційне обладнання, активне запровадження інтернет-технологій і розвиток електронної комерції.

Зв'язок між політикою і туризмом полягає в тому, що держава управляє туризмом і туристична активність потребує втручання держави. Цей фактор за різних форм державного управління виявляється по-різному. Тоталітарна держава — це крайня форма: при такій системі суспільних відносин туризм виконує державну і державно-політичну функцію, тобто підпорядковується політичним цілям, планується та управляється державними закладами. Ситуація в країнах з ринковою орієнтацією зовсім інша. Держава відсторонюється від управління туризмом і надає кожному громадянину повну свободу дій. Тобто туризм може розвиватися без будь-яких перешкод, мати свої недоліки та переваги. Між цими крайніми випадками знаходяться держави з соціально-ринковою економікою, де дії кожного обмежуються на користь інших членів суспільства. Держава втручається для того, щоб забезпечити та розширити матеріальний добробут значних верств населення. В цьому випадку туризм підпорядковується державному регулюванню й управлінню, а держава формує політику в усій сфері.

Політика туризму — цілеспрямоване сприяння розвитку туризму і його формуванню шляхом впливу на найважливіші для цієї галузі показники. Політику туризму створюють і недержавні установи (туристичні союзи та об'єднання).

Є декілька елементів у сфері політики, які так чи інакше впливають на туризм.

Економічна політика. Політико-економічні рішення мають загальний характер та стосуються розвитку економіки в цілому. Впливають вони і на туристичну галузь. Досить часто закони і постанови, які на початковому етапі їх впровадження не стосувалися туризму, врешті-решт починають впливати більше, ніж закони, розроблені безпосередньо для цієї сфери.

Політика пасажирських перевезень. Діє вона постійно, що підтверджується вже самим визначенням туризму: "поїздка" і "перебування". Отже, не тільки туризм залежить від перевезень пасажирів, а й вони залежать значною мірою від розвитку туризму, оскільки останній є важливою передумовою розширення пасажирських перевезень.

У політиці пасажирських перевезень відокремлюють політику шляхів сполучення, яка визначає розширення і будівництво мережі залізничних ліній, автомагістралей та авіаційних шляхів, індивідуальних маршрутів пересування важливими річками; політику транспортних засобів, яка може позитивно впливати на туризм цілеспрямованим сприянням і формуванням певних турів; політику тарифів, яка визначає стратегію формування ціни на проїзд у громадських транспортних засобах і може сприяти розвитку туризму шляхом диференційованих цін.

Соціальна політика також має суттєвий вплив на розвиток туризму. Заходи соціально-політичного характеру можуть управляти попитом на туристичні послуги. Розрізняють три напрями такої політики: законодавче регулювання робочого часу та відпусток, перерозподіл доходу та стимулювання розвитку соціального туризму.

Законодавче регулювання права на відпочинок гарантує усім громадянам регулярне звільнення від роботи на певний час. Встановлення державою строків відпусток та канікул у різний час сприяє тому, що попит на туристичні послуги більш рівномірно розподіляється в часі протягом року.

Спосіб розподілу доходу в суспільстві дуже важливий для туризму. Тільки завдяки тому, що у XIX—XX ст. поступово поліпшувалася економічна ситуація і широкі верстви населення отримували в своє розпорядження все більше коштів, ніж потрібно для повсякденного життя, туризм зміг стати масовим явищем. Держава перерозподіляє дохід, використовуючи різні важелі та інструменти (стимули).

У межах соціальної політики держава управляє туристичним попитом шляхом стимулювання розвитку соціального туризму. Соціальний туризм — це субсидування державою будівництва різних споруд для відпочинку і створення можливостей для проведення відпустки певними соціальними групами — молоддю, жінками, що мають дітей, людьми похилого віку, адже без соціальних програм деякі з них не могли б скористатися своїм правом на відпочинок.

Політика дозвілля передбачає заходи, які розробляються закладами та управліннями для поліпшення організації вільного часу населення або окремих груп. Ситуацію з організацією дозвілля можна представити кількісно та якісно. Кількісно — це час, протягом якого громадянин може бути повністю звільнений від роботи. Держава законодавчо визначає обсяги цього вільного часу. Такс регулювання дуже важливе для туризму, оскільки люди за законом мають час, який вони можуть використовувати для подорожей.

Якість організації вільного часу залежить від можливостей людини для використання свого вільного часу. Якщо в межах комунальної політики особлива увага приділяється розвитку бібліотек, музеїв, театрів, спорудженню плавальних басейнів, інших спортивних споруд, створенню стежок для прогулянок та зелених зон, то якість пропозиції для використання вільного часу поліпшується.

Політика і культура. У процесі туристичного освоєння окремих територій взаємодія між приїжджим і місцевим населенням може викликати стійкі зміни у місцевому соціальному середовищі. Це може бути як одностороннє так і двостороннє вирівнювання особливостей культур різного походження. Протидією такого процесу може стати політика, яка сприятиме збереженню культурної ідентичності, традицій та звичаїв народів.

Територіальна політика. Щодо туризму завданням територіальної політики є, з одного боку, створення найкращих умов для розвитку цієї сфери, а з іншого — виключення шкідливих для природи наслідків. Одним з найважливіших завдань у цьому напрямі є недопущення кількісного та якісного зменшення територій, придатних для відпочинку. В країнах зі слабкою економікою до сфери завдань територіальної політики належить контроль за використанням земельних та природних ресурсів, за продажем землі та інфраструктури.

Екологізація діяльності, необхідність збереження природного середовища сприймається сьогодні як обв'язкова умова збереження сировинного ресурсу туризму, адже в результаті туристичної діяльності змінюються природні умови, погіршуються умови проживання людей, функціонування тваринного та рослинного світу.

Але при оцінюванні впливу туризму на природне середовище та протидії у відповідь цьому процесу думки розходяться. Проблема сприйняття екологічних явищ і управління ними полягає в тому, що більшість із них не можуть бути чітко визначені. Не можна також об'єктивно оцінити їхній вплив на туристів та місцевих жителів, а наслідки важко вимірювати з огляду на численні взаємні впливи.

Доводиться визнати, що велику кількість порушень екологічної рівноваги розпізнають запізно.

Навантаження на природні комплекси, взаємодія між туристами і місцевими мешканцями — все це сьогодні перетворилося на одну з глобальних проблем, які вирішує менеджмент туризму. За сучасними даними 52 % туристів вважають, що навантаження на ландшафти в результаті впливу туризму є великою загрозою для місцевого населення. Місцеві мешканці серед факторів негативного впливу туризму на перше місце ставлять забруднення повітря транспортом та нераціональне, на їхній погляд, використання землі. Досить часто вважається, що туристи ставлять короткочасне задоволення своїх індивідуальних потреб у відпочинку вище, ніж турботу про довгострокове використання природи.

Для управління туристичними потоками з метою збереження екологічної рівноваги використовуються інструменти так званого візитного менеджменту. Він контролює час подорожей (максимальну тривалість перебування, час відвідувань), види відвідувань (дозволені види спорту тощо) або інтенсивність використання регіону (максимально дозволена кількість відвідувачів). Обмежувальні заходи запроваджуються шляхом інформування населення, підвищення вартості подорожей або державними нормативними документами.

Використання візитного менеджменту обмежується такими факторами: місцеві мешканці не хочуть, щоб їх активність у вільний час обмежувалась; природа, яка потребує захисту, не має власника, який здатен її захистити; обмеження не збігаються з нетривалими інтересами туристичних підприємств.

Таким чином, умови нашої життєдіяльності в серйозній небезпеці, а цілеспрямований захист навколишнього середовища ускладнюється, оскільки туризм тісно пов'язаний з економічними інтересами. На жаль, у протистоянні екологічних проблем та економічних інтересів перевагу частіше мають останні.

Однак збереження цілісності навколишнього середовища є важливою передумовою розвитку туризму, оскільки тільки чиста природа приваблює відвідувачів та сприяє їх повноцінному відпочинку. Узагальнено цю проблему в розвитку туризму можна визначити так: з одного боку, ми не можемо відмовитися від туризму як економічного фактора; з іншого боку, він несе відповідальність за руйнування нашого життєвого простору.

Вирішити таку дилему можна на індивідуальному рівні — необхідність охорони навколишнього середовища має розумітися кожним подорожуючим і, відповідно, необхідно змінити ставлення до природи. Є інструменти впливу і на державному рівні. Особливої уваги потребує розвиток м'якого (сталого) туризму. Це шлях роз- нитку туризму, який намагається зберегти рівновагу між навколишнім середовищем, відпочинком та економічним відтворенням або між екологією, суспільством і економікою. Туризм, який орієнтується на проблеми природи — це такий тип туризму, при якому менеджмент систематично і цілеспрямовано культивує критерії рівноваги навколишнього світу. Сприяти збереженню навколишнього середовища повинна політика.

Останніми роками важливого значення набуває соціальна (суспільна) екологія. В процесі освоєння певного регіону туристами контактують чотири культури: культура регіону, з якого приїздять туристи; культура відпочинку (стиль життя і норми поведінки туристів під час відпочинку); культура місцевих жителів і культура обслуговування. Всі вони взаємодіють та впливають одна на одну.

Ступінь впливу туризму на культуру місцевих мешканців залежить від різних факторів. Головним серед них є можливість самовизначення місцевих жителів і їх відкритість до нових впливів. Слід очікувати, що в тому регіоні, де населення має відкритий спосіб мислення, а туризм при цьому домінує та поширює чужу культуру, місцева культура поступово зникне, а нові покоління швидко адаптуватимуться до чужої. Так виникають ефект ідентифікації (внутрішня передача складників чужої культури) та ефект імітації (зовнішнє наслідування окремих видів поведінки та елементів повсякденної культури).

За відкритого способу мислення, але помірного ступеня утвердження чужої культури, повинна відбуватися поступова зміна культури місцевих мешканців шляхом запровадження елементів чужої культури. В регіоні, де проживає населення із закритим способом мислення, але ще є велика ймовірність утвердження іншої культури, наприклад, завдяки тому, що багато землі перебуває у власності приїжджих, можна очікувати усвідомленого та відкритого відсторонення місцевих жителів. Таке негативне ставлення інколи призводить до протистояння реалізації нових туристичних проектів місцевими мешканцями.

Часто в процесі розвитку туристичного регіону місцеве населення переживає різні фази сприйняття іншої культури. На початку інша культура впроваджується або навіть імітується. У разі зростання її утвердження або втрати власної ідентичності відбувається відмова від власної культури або значна її стилізація. Тільки на етапі зрілості у розвитку туристичного регіону вдається по-новому, на фоні іншої культури, визначити власну ідентичність і прийти до нового усвідомлення національної культури. Йдеться про відкриті регіони, які зберегли себе від стрімких перетворень. Явищем, яке може полегшити психологічні зміни способу життя та захистити ідентичність місцевого населення, є професіоналізація культури обслуговування. Це означає, що стосовно гостей необхідно дотримуватися духовної дистанції.

При оцінюванні соціальних ефектів туризму необхідно враховувати і структуру населення регіону. Соціальна структура в країнах, які приймають багато іноземних туристів, відчуває вплив туризму, наприклад, у зміні ієрархії професій. Послуги туристичної сфери порівняно з роботою в інших галузях часто добре оплачуються, тому така робота мас великий попит.

Туризм впливає і на сімейну структуру. Насамперед змінюються відносини між батьками і дітьми, а також становище жінки в родині (вибір між дітьми і заробітком, незалежністю і роботою).

У вирішенні проблем менеджменту слід враховувати і вплив туризму на традиційні норми та цінності окремих туристичних регіонів, тому що уявлення про одяг і поведінку в суспільстві у різних країнах не однакові. Якщо лібералізація стилю одягу місцевими мешканцями сприймається здебільшого позитивно, то є сфери, де такі наслідки небажані (європейський секс-туризм, дитяча проституція в Південно-Східній Азії).

Отже, з одного боку, для розвитку туризму в країні важливе значення має суспільний та економічний порядок; з іншого — саме явище туризму зумовлює перетворення в суспільних взаємовідносинах країн, які освоюють туристи. Взаємодія різних культур називається окультуризацією. Вплив туризму найчастіше виявляється в лібералізації суспільства країни, що відвідується. Але чим більше с відмінностей, і чим менше країна готова до прийому значної кількості відвідувачів, тим більша небезпека того, що процес проникнення іншої культури негативно вплине на країну, територія якої освоюється.

Таким чином, формування політики туризму є важливим фактором. В умовах ринкової економіки держана прямо або опосередковано спрямовує розвиток туризму. Туристична політика — це усвідомлена підтримка державою туризму і формування основних її напрямів шляхом впливу на важливі складники. Слід зважати і на те, що з кожним роком значно збільшується кількість факторів, які стають глобальними і мають враховуватися керівниками. Особливого значення за сучасних умов набуває визначення інвестиційної туристичної привабливості територій.

Контрольні запитання і завдання

1. Поясніть, чому макросередовище туристичного бізнесу Є середовищем опосередкованого впливу.

2. Розкрийте сутність взаємного впливу економічної і туристичної систем.

3. Охарактеризуйте елементи політичної системи, які впливають на реалізацію туристичного бізнесу.

4. Охарактеризуйте екологізацію туризму у вузькому і широкому сенсі.

5. У чому полягає сутність соціально-культурних ефектів у взаємодії місцевої і приїжджої спільнот?

6. Що таке туристична політика?