Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Маркетингова інформаційна система

Визначення мети і завдань маркетингу, вибір відповідної стратегії і засобів її реалізації, розробка маркетингових планів вимагають глибокого вивчення ринку туристичних послуг. Поняття "ринок" має багато значень. У нашому випадку ми визначаємо його як сукупність усіх продавців і покупців, які беруть участь у міжнародному обміні туристичними послугами. Для окремих туристичних фірм і підприємств ринок звужується до окремих територій і специфічних потреб (попиту) міжнародних туристів. У таких випадках йдеться про цільові ринки і цільові сегменти міжнародного туризму.

Володіння вичерпною інформацією про ситуацію на ринку і тенденції його розвитку є необхідною передумовою для ухвалення будь-якою турфірмою правильного рішення щодо своїх маркетингових дій. Але таку інформацію можна одержати тільки за допомогою маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження у сфері міжнародного туризму поділяється на такі організаційні етапи:

1) створення і використання маркетингової інформаційної системи;

2) визначення мети і завдань дослідження;

3) вибір об'єктів дослідження;

4) інтерпретація результатів дослідження й ухвалення рішень.

Маркетингова інформаційна система

У період інформаційної революції і постійного зростання обсягу інформації проведення маркетингових досліджень стає неможливим без створення відповідної маркетингової інформаційної системи. Для цього необхідні:

— спеціалісти-маркетологи;

— спеціальне устаткування (комп'ютерна техніка);

— сучасні інформаційні технології;

— організаційна основа (відділ, відділення, група чи окремий фахівець).

Перед маркетинговою інформаційною системою постають такі завдання:

— збір інформації, необхідної для ухвалення рішень, і контроль за їх виконанням;

— використання творчого підходу до ухвалення рішень;

— надання процесу управління інформацією динамічності;

— мінімізація можливого ризику.

Маркетингова інформаційна система повинна полегшити турфірмі прогнозування і пристосування до ринку, а також визначення стратегії, необхідної для досягнення успіху.

При створенні маркетингової інформаційної системи особливе значення має правильний вибір джерел інформації, які поділяються на внутрішні та зовнішні.

Внутрішня інформація акумулюється безпосередньо на туристичному підприємстві і містить конкретні факти, які характеризують внутрішнє середовище цього підприємства. Ця інформація буває первинною і вторинною.

До первинної інформації належать паспортні (анкетні) відомості про туристів, їхні відгуки, пропозиції і скарги, результати анкетних опитувань, власні спостереження працівників турфірми, результати ревізій тощо.

До вторинної інформації — виробничі, фінансові звіти, аналітичні довідки, протоколи нарад і зборів тощо.

Зовнішню інформацію збирають за межами турфірми чи підприємства. Це, наприклад, дані статистичного обліку міжнародного туризму, міжнародні угоди з туризму, законодавчі акти, матеріали міжнародних туристичних організацій, публікації у пресі, дослідження з питань міжнародного туризму тощо.

Усю зібрану інформацію потрібно оцінити, систематизувати та проаналізувати. Для цього використовують різні методичні прийоми, зокрема, порівняльний (ретроспективний) аналіз; прогнозування (екстраполяцію); моделювання; інтерактивну систему забезпечення рішень; виявлення сприятливих і несприятливих факторів у роботі турфірми.

Процес ухвалення рішень ґрунтується на пошуку й обробці інформації. Самі рішення можуть розрізнятися залежно від того, на якому рівні — оперативному чи стратегічному — вони ухвалені. Корисність маркетингової інформаційної системи визначається ще і тим, як організовано передання інформації керівним і оперативним працівникам турфірми різних рівнів.

Визначення мети і завдань дослідження. Аналіз ринку не є самоціллю. Турфірма зобов'язана чітко окреслити завдання, які стоять перед нею. Навіть найбільше підприємство не в змозі охопити всю проблематику міжнародного туризму. Маркетингові дослідження для конкретної турфірми повинні бути максимально актуальними. У сфері туризму існує багато загальних для різних турфірм проблем. Це, наприклад, недостатній попит, обмежене споживання пропонованих турпослуг, концентрація тур-потоків у короткому літньому сезоні й у великих турцентрах, низький рівень доходів від продажу турпослуг, посилення конкуренції та ін. Однак для кожної окремої турфірми ці проблеми трансформуються в більш вузькі, проте конкретні завдання, для вирішення яких необхідно цілеспрямовано дослідити ринок. Зокрема, для туроператорів з прийому чи напрямку маркетингові дослідження необхідні при плануванні:

— виходу на новий туристичний ринок;

— випуску нового турпродукту чи радикальної зміни раніше виробленого продукту;

— значного збільшення продажу основного турпродукту;

— заходів для подолання конкуренції і завоювання лідерства на ринку.

Відповідно до завдань визначають об'єкти досліджень. Для турфірм основними об'єктами маркетингових досліджень е:

— збутові території;

— сегменти попиту;

— зовнішнє і внутрішнє середовища.