Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - 14.6. Маркетингове планування

На етапі маркетингового планування маркетингові дослідження слугують підставою для визначення мети і завдань комплексного маркетингу й обрання маркетингової стратегії.

Мету маркетингу визначають у формі показників, яких турфірма розраховує досягти в результаті маркетингової діяльності. Такою метою зазвичай може бути збільшення продажу турпродукту, відповідне зростання прибутку, підвищення рентабельності, зміцнення позицій на ринку і в подальшому завоювання лідерства, нейтралізація конкурентів, збільшення частки несезонного туризму, входження на нові ринки, диверсифікованість турпродукту.

Усі ці цілі повинні мати конкретний кількісний, якісний і тимчасовий вимір, що визначаються як завдання маркетингу. Наприклад, як завдання визначаються обсяг приймання чи спрямування туристів: усього за рік, у тому числі за кварталами (місяцями), за окремими країнами; сума ва-лютних доходів (витрат): усього за рік, у тому числі за кварталами (місяцями), за окремими країнами. Плануються середня тривалість подорожі: за рік, за кварталами, країнами; середні доходи (витрати) на одного туриста: за рік, у тому числі за кварталами і країнами.

Маркетингова стратегія визначає спосіб досягнення окресленої мети і виконання завдань. Вибір стратегії пов'язаний не тільки з оцінкою ринкової кон'юнктури, а й з наявністю необхідних матеріальних, фінансових, людських і адміністративних ресурсів. Тому маркетингова стратегія часто розглядається як фундаментальний зразок використання існуючих і очікуваних ресурсів у взаємозв'язку зі зовнішнім середовищем з метою досягнення маркетингових цілей. Розглянемо найбільш поширені в міжнародному туризмі сучасні типи маркетингової стратегії.

Стратегія зростання дає змогу використовувати всі очевидні й приховані можливості для збільшення обсягу продажу турпродукту. Ця стратегія включає такі прийоми:

— інтенсивне зростання за рахунок використання прихованих можливостей свого турпродукту на ринку, інтенсивної розробки його переваг і унікальності;

— проникнення на ринок за рахунок переманювання клієнтів у конкурентів чи залучення до купівлі турпродукту споживачів, які раніше ним не користувалися;

— створення ринку за рахунок розширення збутової території чи виходу на цільові ринки з новим турпродуктом.

Стратегія цільового маркетингу передбачає розробку і просування на конкретних цільових ринках спеціального турпродукту, який відповідає особливому попиту одного чи декількох сегментів, наприклад, екскурсійно-пізнавальних турів, турів на відпочинок, спортивних турів.

Стратегія фокусованого маркетингу означає розробку та просування дуже специфічного турпродукту, розрахованого на вузький ринковий сегмент чи навіть нішу, наприклад, тури за професійними та аматорськими інтересами. Цю стратегію використовують турфірми з обмеженими ресурсами і за високого ступеня конкуренції на масовому ринку. Замість пошуку малої частки в основних ринкових сегментах турфірма прагне одержати велику частку у вузькому сегменті, який для великих турфірм, які займаються масовим туризмом, не становить інтересу.

Стратегія недиференційованого маркетингу, яка означає роботу турфірми на всіх сегментах ринку. Така стратегія найбільше підходить для турагентств, які працюють на території, де немає конкурентів.

Стратегія комплексного маркетингу припускає використання всіх можливих засобів її реалізації: турпродукту, цін, каналів просування і каналів продажу, тобто композиції 4P: product, price, promotion, place.

Маркетингове планування завершується розробкою планів і програм підтримки. До них звичайно належать плани і програми впровадження нових технологій, модернізації й автоматизації виробництва, підготовки кадрів та ін.