Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Рівень і динаміка конкурентних цін

Дуже часто на туристичному ринку зіштовхуються пропозиції однакових за своїми споживчими властивостями туристичних продуктів. Потенційний покупець найчастіше у своєму остаточному виборі зупиняється на нижчих цінах. Наприклад, для молоді, що вирушає в час літніх канікул на море, головними при виборі країни подорожі будуть доступні ціни, оскільки їм потрібні переважно сонце, море, пляж, які вони можуть знайти практично в будь-якому традиційному центрі морського відпочинку. Турфірма може скрупульозно обчислити собівартість свого турпакета, але якщо отримана сума буде вищою за ту, яку пропонують конкуренти, реалізувати тури навряд чи вдасться. Тому, перш ніж затвердити остаточні ціни, фірма повинна уважно вивчити ціни конкурентів і спробувати зробити все можливе, щоб її ціни були для покупця прийнятнішими.

Ціни конкурентів, як правило, вивчають за каталогами, проспектами та іншими рекламними матеріалами, які постійно публікуються. Звичайно за орієнтир беруть середні ціни конкретного туристичного ринку (збутової території).

Співвідношення попиту на турпослуги та їхньої пропозиції на ринку. Остаточні ціни визначаються співвідношенням попиту та пропозиції. Жодна, навіть дуже складна, формула не допоможе передбачити оптимальні ціни. Вони складаються стихійно під впливом зміни попиту на турпослуги та їхньої пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають. Але як тільки пропозиція перевищить попит, ціни починають знижуватися. Попит ніколи не буває стабільним. Він коливається під впливом різних факторів: привабливості й якості послуг, зміни сезонів, купівельної спроможності споживачів, соціально-економічного стану країни, міжнародної, політичної ситуації та ін.

Отже, попит на турпослуги є головним регулятором цін, тому його прогнозування є запорукою ефективності цінової політики. Перелічені цінотворчі фактори потрібно враховувати при формуванні конкретних цін на турпродукти.

Політика цін на туристичні послуги. Ціни на туристичні послуги, хоч значною мірою залежать від впливу попиту та пропозиції, все ж не є пасивним об'єктом цієї взаємодії. Вони, своєю чергою, можуть регулювати споживчий попит, прискорювати чи уповільнювати реалізацію туристичних послуг. Така здатність цін становить суть цінової політики, в основу якої покладено облік коливань попиту, а її головною метою є стимулювання цього попиту та збільшення доходів і прибутків турфірми. За кордоном таке використання цін називається управлінням доходами (yield management).

Основними засобами політики цін служать диференційовані ціни та різні знижки і надбавки. Політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати всі коливання попиту і за будь-якої ситуації забезпечувати рентабельність роботи турфірми. При збільшенні попиту на пропоновані тури турфірмі вигідно застосувати більш високі ціни, скасувати знижки і пільги, які пропонувалися раніше, й у такий спосіб збільшити свій чистий дохід. І навпаки, при падінні попиту турфірма змушена піти на застосування мінімальних цін і знижок, для того щоб стимулювати додатковий попит.

Диференціація цін на тури чи окремі турпослуги може застосовуватися:

— для індивідуальних і групових туристів;

— залежно від сезону;

— у різних турцентрах;

— залежно від кількості послуг, включених у пакет;

— залежно від якості послуг, включених у пакет.

Політика цін здійснюється також шляхом встановлення різних прейскурантів і тарифів, застосування різних типів цін: роздрібних, гуртових, контрактних.

Роздрібні ціни — це ціни продажу, за якими реалізуються окремі турпослуги. Оскільки їх широко публікують у різних довідниках, їх часто називають довідковими цінами. Як правило, такі ціни обчислюються як сума витрат виробництва і надання турпослуг плюс прибуток туроператорів і турагентів, плюс податок.

Гуртові ціни — це ціни, за якими туроператори закуповують великі обсяги турпослуг для формування своїх пакетів. їх не публікують у довідниках, а повідомляють зацікавленій стороні під час переговорів між продавцем і покупцем, тому їх ще називають конфіденційними. За деякими даними, гуртові ціни можуть бути на 65 % нижчими за роздрібні.

Контрактні ціни

Залежно від обсягу і характеру операцій з гуртових купівлі-продажу туристичних послуг у процесі переговорів між зацікавленими сторонами початкові гуртові ціни також можуть бути знижені. Такі ціни, зафіксовані в конкретній угоді, називаються контрактними. Саме на їхній основі формується ціна продажу турпродукту.

При погодженні контрактних цін звичайно враховуються такі обставини угоди:

— загальний обсяг операції (кількість туристів і загальна сума виторгу);

— кількісний склад планованих груп, зі збільшенням кількості учасників групи ціна обслуговування однієї людини може знижуватися;

— послідовність заїзду туристичних груп у готель ланцюжком;

— набір послуг у пакеті, зі збільшенням цього набору можуть знижуватися ціни на послуги, які входять у турпакет;

— порядок оплати послуг, за умови сплати завдатку, депозиту чи раннього авансу турфірма-покупець може претендувати на знижки.

Поряд із диференційованими цінами можуть використовуватися різні знижки, наприклад:

— знижки з цін на обслуговування дітей до 12 років;

— знижки з цін на додаткові екскурсії;

— знижки для окремих категорій споживачів (пенсіонери, ветерани).

Можуть широко використовуватися і надбавки до цін. Переважно вони застосовуються, коли виникає ажіотажний попит на поїздки в будь-який турцентр у зв'язку з проведенням там популярних культурних, спортивних й інших заходів і свят. У такі періоди турпослуги й інші туристичні товари в цих місцях реалізуються за цінами, що значно перевищують звичайні, приносячи додаткові доходи турфірмам й іншим туристичним підприємствам.