Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Основні цінотворчі фактори

З чотирьох засобів реалізації маркетингової стратегії саме ціни забезпечують будь-якій турфірмі (підприємству індустрії туризму) одержання прибутку. Ціни свідчать про конкурентоспроможність турпродукту та позицію туристичної фірми. Туристичні послуги залежно від стратегії маркетингу можна продавати за монопольно високими цінами на обмежено* му ринковому сегменті, за середніми для ринку цінами з метою розвитку масового туризму і, нарешті, можна піти на різке зниження цін у разі необхідності втриматися на ринку і стимулювати додатковий попит.

У маркетинговій політиці ціни виконують дві дуже важливі функції: по-перше, стимулюють збільшення попиту, роблять турпродукт доступним для масових поїздок; по-друге, забезпечують турфірмі високі доходи і рентабельність.

Турфірми самі туристичних послуг не виробляють. Вони виступають торговими посередниками між виробниками та споживачами послуг, атому не можуть впливати на умови виробництва послуг і в своїй ціновій політиці цілком залежать від цін і тарифів, які одержують від постачальників цих послуг.

Особливої уваги заслуговують питання калькуляції ціни на пакети туристичних послуг. На практиці туроператори використовують три методи ціноутворення: з орієнтацією на витрати, на попит і на конкуренцію. Згідно з першим методом, ціна розраховується як сума повних, прямих витрат на виробництво туристичного продукту і прибутку, що значно перевищує витрати. Другий метод заснований на вивченні й оцінці попиту та встановленні ціни, прийнятної для конкретного цільового ринку. При калькуляції ціни з орієнтацією на конкуренцію вихідною базою слугує рівень цін на аналогічні тури, що пропонуються на ринку. Такий підхід є досить зручним для тих туроператорів, які не мають можливості провадити власні маркетингові дослідження. Усі три методи за вмілого застосування допомагають встановити ціну, що витримує конкуренцію, стимулює споживчий попит та забезпечує прибуток організаторам подорожі.

Визначення ціни туристичного продукту пов'язане з певними труднощами, які виникають через фактор невизначеності. Ціну треба обчислити і подати споживачеві за декілька місяців до початку туру, коли ще не відомі всі її складові, тому туроператор спирається на прогнозні оцінки. Крім того, він повинен наперед вирахувати відсоток завантаженості транспорту і засобів розміщення, передбачити, яким буде валютний курс на день розрахунку з іноземними партнерами, та скоригувати ціни, враховуючи ці показники. Допущені неточності прямо позначаються на фінансових показниках фірми.

Основні цінотворчі фактори

Ціни на турпакет формуються під впливом різних факторів, основними серед яких є:

— вартість (собівартість) пакета турпослуг, включаючи нормативний дохід турфірми;

— рівень і динаміка конкурентних цін;

— співвідношення попиту на турпослуги та їхньої пропозиції на ринку.

Вартість (собівартість) пакета турпослуг визначається як сума цін на послуги, законтрактовані з їх постачальниками і включені в цей пакет. Турфірма не може продавати свої пакети за цінами, нижчими від їхньої вартості, тому що в такому разі її діяльність буде збитковою.

До вартості пакета послуг повинен бути включений нормативний дохід турфірми, призначений для покриття її власних витрат і формування необхідного прибутку, а також витрати турфірми на заробітну плату персоналу, оренду та утримання службового приміщення, зв'язок, електроенергію, комунальні послуги, амортизацію устаткування, канцелярське приладдя, рекламу, відрядження, представницькі заходи, сплату внесків, зборів, податків та ін.

Знизити ціну турпакета турфірма може, узгодивши з постачальниками послуг пільгові ціни. Звичайно це досягається за рахунок гуртових закупівель туристичних і транспортних послуг, наприклад, закупівлі всіх місць у чартерному авіарейсі, бронювання великої кількості готельних місць на тривалий час та ін. Одержані в таких випадках знижки можуть сягати 35—40 % роздрібних цін.

Водночас турфірми зобов'язані використовувати внутрішні резерви, запроваджуючи режим економії витрат. Для цього варто приділяти увагу механізації й автоматизації виробничих процесів, стандартизації свого турпродукту, випуску серійних турів, скороченню непродуктивних витрат.

У розрахунку вартості турпоїздки за кордон враховуються, наприклад, такі витрати:

— ціна пакета послуг, погоджена з іноземною фірмою, яка включає ціни на розміщення в готелі, трансфери, харчування, екскурсії, перевезення за маршрутом та ін.;

— тариф міжнародного перевезення в країну відвідування і назад;

— вартість консульських послуг за оформлення іноземної в'їзної візи;

— вартість страхування (медичного, від нещасного випадку, майна та ін.);

— нормативна надбавка до ціни туру на формування доходу турфірми;

— надбавка (у відсотках) на виплату турагентської комісійної винагороди.