Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Формування рекламного бюджету

Просування на ринку як самої турфірми, так і її туристичного продукту є найважливішим засобом маркетингу. Просуванням вважається налагодження зв'язків із реальними та потенційними споживачами туристичних послуг з метою їх інформування про пропоновані турпродукти і спонукання до купівлі.

Подібні зв'язки реалізуються через такі канали просування, як:

— реклама в засобах масової інформації та інших визнаних рекламо-носіях;

— стимулювання продажу;

— прямий продаж (прямий маркетинг);

— зв'язки з громадськістю (РК).

Усі заходи з просування турпродукту на ринку пов'язані з великими інвестиціями. Витрачаючи значні кошти на рекламу, підприємець ще не знає, наскільки вони окупляться в майбутньому. Тому ця ділянка маркетингової роботи вимагає особливої уваги.

Основними етапами роботи з просування турпродукту є:

— планування просування турпродукту на ринку;

— вибір каналів просування і рекламоносіїв;

— складання рекламного звернення;

— виконання й оцінка ефективності реклами.

Планування просування турпродукту на ринку включає: дослідження ринку, окреслення цілей, формування і розподіл бюджету.

Дослідження ринку — збутової території, споживача і турпродукту — с вихідною точкою планування.

Збутовою територією вважається та територія, на якій необхідно поширити рекламне звернення і здійснити інші заходи з просування турпродукту.

Знання особливостей споживача допомагає вибрати конкретні канали і засоби просування, які зможуть донести до нього найповнішу інформацію про турпродукт.

Аналіз турпродукту необхідний для того, щоб у рекламному зверненні підкреслити його унікальні властивості.

Окреслення цілей. Загальною метою просування турпродукту є підвищення його популярності. Однак більш конкретною метою турфірми буде донесення інформації про турпродукт до кожного цільового ринку і цільового сегмента. Це необхідно:

— для набуття турпродуктом і самою турфірмою широкої популярності;

— для створення позитивного іміджу турпродукту і турфірми;

— для зміцнення позицій турфірми на ринку та протистояння можливим конкурентам.

За метою звернення туристичну рекламу поділяють на такі види:

— товарна реклама, спрямована на популяризацію турпродукту;

— корпоративна реклама, метою якої є покращення іміджу й підвищення авторитету турфірми, впізнання її торгової марки;

— ділова реклама, яка сприяє налагодженню ділових відносин турфірми з іншими підприємствами галузі.

Формування рекламного бюджету

На рекламний бюджет впливають такі фактори:

— обсяг, розмір і потенціал цільового ринку (сегмент);

— роль реклами в реалізації маркетингової стратегії. Різні маршрути і види туризму вимагають більшої чи меншої рекламної підтримки;

— тривалість життєвого циклу турпродукту. Наприклад, реклама кон-гресних, фестивальних турів має більш епізодичний характер і вимагає менших витрат порівняно з пізнавальним масовим туризмом;

— диверсифікованість турпродукту (реклама комплексних турів, додаткових послуг);

— обсяг продажу та планований прибуток;

— витрати конкурентів на рекламу;

— фінансові можливості.

Хоча розробка рекламного бюджету — справа суто суб'єктивна і якихось загальних формул не існує, опираючись на досвід, можна сформулювати загальні принципи планування рекламних асигнувань:

— визначення рекламних асигнувань у відсотковому відношенні до суми доходів (витрат) турфірми;

— визначення розмірів асигнувань із урахуванням мети і завдань маркетингу. В цьому разі бюджет розраховують за кошторисом планованих рекламних витрат;

— планування рекламних асигнувань за залишковим принципом чи "скільки може собі дозволити турфірма";

— приріст (у відсотках) до підсумків рекламних витрат попереднього року.

З метою залучення додаткових коштів для рекламної діяльності турфірми нерідко використовують спільну рекламу, кооперуючись з іншими турфірмами, готельними чи транспортними компаніями.

Розподіл рекламного бюджету. Для цілеспрямованого й ефективного використання рекламних асигнувань необхідно планувати їхній розподіл за основними статтями витрат, наприклад, за:

— функціями рекламної роботи (оплата рекламоносіїв, виготовлення рекламних звернень, адміністративні витрати, резерв);

— каналами просування і рекламоносіями;

— напрямками і маршрутами турів, видами туризму;

— періодами рекламних кампаній.