Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю налагоджуються для надання турфірмі та її турпродуктам популярності. Найбільш поширеними засобами досягнення цієї мети, крім звичайної реклами, є:

— пабліситі — поширення неоплачуваної позитивної інформації про фірму в усіх засобах інформації, доступних для читання, прослуховування чи перегляду на безкоштовному редакційному, а не на платному місці, наприклад, у програмах "У пошуках пригод", "Навколо світу";

— налагодження постійних зв'язків з пресою для розміщення в ній відомостей подійного характеру про туристичну фірму та її тури, інформації у формі репортажів, повідомлень з місць тощо;

— спонсорство, участь у благодійних акціях, суспільних фондах та ін. Спонсорство — це внесок юридичної чи фізичної особи (спонсора) у формі майна, результатів інтелектуальної діяльності, послуг, проведення робіт у діяльність іншої юридичної особи (спонсорованого) на умовах поширення ним реклами про спонсора, його товари і послуги. Спонсорський внесок визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований — відповідно рекламодавцем і рекламопоширювачем. Спонсорство відрізняється від меценатства наявністю комерційної зацікавленості спонсора, обчисленням економічного ефекту від внеску, а меценатство орієнтується на особистий смак і суспільну користь, припускаючи заступництво наукам і мистецтву. Доброчинність — це добровільна діяльність громадян і юридичних осіб з безкорисливого (безоплатного чи на пільгових умовах) передання громадянам чи юридичним особам майна, у тому числі коштів, безкорисливого виконання робіт, надання послуг, надання іншої підтримки;

— туристична пропаганда — друковане й усне поширення і тлумачення ідей, поглядів, позицій. Основне завдання пропаганди — переконати людину, що вона діє на підставі вільного вибору і власного рішення. До туристичної пропаганди можна віднести проведення днів туризму, дня фірми, пропагандистських кампаній "Туризм і спорт", "Туризм і екологія" та ін.;

— виставки та ярмарки створюють умови для одночасного маркетингового інформування великої кількості потенційних туристів і фірм-парт-нерів. Це зручно для представлення, виведення нового продукту. Участь у виставках сприяє також формуванню і підтримці позитивного іміджу турпідприємства. Ярмарок — економічна виставка з правом продажу турпродукту зі стенда;

— презентація — представлення турпідприємства (турфірми, готелю) чи турпродукту аудиторії з нагоди відкриття чи створення турфірми з метою демонстрації нового турпродукту чи нового обличчя турпідприємства, а також при входженні на нові туристичні ринки;

— лобіювання — робота з законодавчими та виконавчими органами з метою вдосконалення нормативної бази туризму, вирішення питань поточної діяльності.

Кошторис витрат і контроль за його виконанням. Цей кошторис формують три показники: сума рекламних асигнувань, обсяг рекламних заходів і тарифні ставки й ціни на публікації в засобах масової інформації. Хоча ціни на рекламні публікації бувають досить високими, вони не е нерухомими і часто за домовленістю можуть бути знижені. Отже, турфірми повинні максимально використовувати ці можливості.

Графік публікацій передбачає частоту і конкретні терміни виходу рекламних звертань. У міжнародному туризмі вони залежать від сезонів туристичних подорожей, а також від особливостей рекламоносія. Так, тривалість впливу рекламного звернення через газети, радіо і телебачення є дуже короткою, тому його необхідно повторювати.

Складання рекламного звернення

Від тексту рекламного звернення і його художнього оформлення залежить ефективність його впливу на потенційного туриста. Тому його складанням повинні займатися люди творчі. Водночас у цьому творчому процесі потрібно враховувати і загальні положення.

Створення рекламного звернення починається з розробки загального задуму, ідеї, теми. Звернення складається з таких елементів:

1) заголовок (підзаголовки);

2) головний текст;

3) ілюстрації;

4) відрізні купони;

5) девіз;

6) логотип.

Усі елементи повинні забезпечувати активну комунікацію з потенційним споживачем. Ці комунікаційні властивості в теорії рекламної справи зашифровані в абревіатурі AIDA:

A (attention) — звернення повинне привернути увагу туриста формою, зовнішнім виглядом, яскравістю, незвичайністю;

I (interest) — звернення повинно пробудити в адресата інтерес завдяки вміщеним у ньому інформації та ілюстраціям;

D (desire) — звернення повинно викликати бажання придбати рекламований тур на підставі виділення в тексті найпривабливіших властивостей турпродукту (маршрут, програма, пакет послуг, ціна);

A (action) — звернення повинно спонукати туриста до дій, тобто придбання турпродукту за допомогою інформації про його доступність (де і як можна придбати його).

Заголовок (підзаголовки) першим серед інших елементів звернення привертає увагу споживача. На телебаченні, радіо цю функцію виконують вступна фраза, музична вставка, ігровий сюжет. Заголовок повинен бути коротким, але в нього необхідно закласти мотиви особистої вигоди для туриста, новизни, унікальності турпродукту. У великих текстових звертаннях можуть використовуватися підзаголовки.

Головний текст виражає загальний задум рекламного звернення. Він повинен подати читачеві повну інформацію про рекламований турпродукт, а також спонукати його до дії за рахунок використання близьких йому ситуацій, зображень, мови.

Важливу роль у рекламному зверненні виконують ілюстрації. Вони часто передають інформацію, яку не може передати текстова частина. У туристичній друкованій рекламі (каталоги, брошури, буклети) ілюстративне оформлення переважно включає панорамні та фрагментарні кольорові зображення туристичних об'єктів, підприємств, визначних пам'яток. При доборі кольорів для оформлення рекламного звернення потрібно враховувати їх приваблювальні та відштовхувальні властивості.

Відрізні купони застосовуються для налагодження зворотного зв'язку з потенційними споживачами. За допомогою таких купонів споживач може запросити у фірми додаткову інформацію про тур, який його зацікавив, чи навіть оформити заявку на його бронювання.

Девіз використовується для того, щоб потенційні й реальні споживачі турпослуг краще запам'ятали інформацію про конкретну фірму.

Логотип несе інформацію про саму турфірму (фірмову назву, адресу, телефон, факс та ін.). І девіз, і логотип завжди розміщуються на одному з видних місць рекламного звернення.

Виготовлення реклами й оцінка її ефективності. За кордоном виготов ленням реклами займаються спеціалізовані рекламні агентства, які беруть на себе функції планування, підготовки й розміщення реклами. Існують агентства з повним й обмеженим циклами рекламних послуг. Співробітництво турфірм з рекламними агентствами дає змогу не тільки використовувати їхній професійний досвід, а й поглянути на проблему з боку, дати їй об'єктивну оцінку. Послуги рекламних агентств оплачуються на комісійній або гонорарній основі.

Будь-яка рекламна акція провадиться з метою збільшення продажу турів і відповідно зростання доходів, тому турфірма повинна виробити критерії оцінки ефективності своєї реклами. Соціологічні дослідження засвідчують, що реклама в міжнародному туризмі, як і в інших соціально-економічних сферах, не дає прямої і негайної віддачі, її вплив на потенційних туристів може проявитися як у близькій, так і у віддаленій перспективі, наприклад, якщо людина, яка зацікавилася якимось екзотичним туром, протягом двох років заощаджуватиме гроші на цю поїздку. Отже, частина витрат фірми на рекламу скуповується через невизначений час. Проте турфірма може і повинна оцінювати ефективність реклами. Зокрема, про ефективність реклами може свідчити збільшення (зменшення) доходів на одиницю рекламних витрат порівняно з попередніми періодами. Можуть використовуватися також непрямі показники, наприклад, інтенсивність телефонних і прямих звернень туристів на фірму після опублікування реклами, наповненість туристичних груп, зменшення кількості відмов чи ануляцій.

Необхідно також звернути увагу на значення такого каналу просування, як реклама "з вуст у вуста". її суть полягає в тому, що кожен турист, який повернувся з подорожі, ділиться враженнями з родичами, друзями, колегами. Залежно від того, якими є ці враження, у слухачів формується позитивне чи негативне ставлення до країни, маршруту, турфірми. Соціологічні дослідження, які проводилися за кордоном, показують, що майже 60 % усіх туристів у своєму рішенні про вибір поїздки орієнтувалися на власний досвід або на поради знайомих і родичів. Це ще раз підтверджує, що чітка організація і висока якість послуг для будь-якої турфірми є вирішальними факторами просування свого турпродукту на ринку.