Туристичний бізнес - Мальська М.П. - 8.1. Суть маркетингу в туризмі

8.1. Суть маркетингу в туризмі

Донедавна маркетинг як предмет не викладали навіть в економічних інститутах України, а сьогодні його вивчають студенти практично всіх спеціальностей більшості вузів країни. Насамперед тому, що маркетинг є однією з основних дисциплін професійних працівників ринку - керівників підприємств, менеджерів, працівників збуту, реклами, виробників нових товарів, послуг та ін.

Новизна предмету і чимала кількість перекладеної літератури з маркетингу, яка заполонила полиці книгарень, часто заганяє у глухий кут студента або молодого бізнесмена.

У пропонованому розділі автори свідомо не висвітлювали окремі теоретичні питання маркетингу, оскільки їх докладніше розглядає практично кожний посібник з цієї дисципліни. В цьому розділі подано відповіді на практичні запитання стосовно маркетингу. Мета розділу - окреслити і висвітлити питання, які традиційно складні для студентів, коротко виклавши зміст теми. Ознайомившись із за питанням і відповіддю на нього, студент може докладніше вивчити проблему, яка його цікавить, користуючись спеціалізованими виданнями.

Туризм за головними характеристиками суттєво не відрізняється від інших форм господарської діяльності. Тому засади сучасного маркетингу можуть бути застосовані і в туризмі.

Водночас туризм має свою специфіку, яка відрізняє його не лише^від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Йдеться про особливий характер споживання туристичних послуг і товарів у місці їх виробництва, а також у певній ситуації.

У традиційному виробництві з конкретним результатом роботи поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт - це комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в одному "пакеті".

У маркетингу виробництва діє маркетингова формула - чотири "Пі", а у маркетингу сфери обслуговування - маркетингова формула - сім "Пі".

1. Product (послуга як товар).

2. Place (місце).

3. Promotion (стимулювання збуту).

4. Price (ціна).

5. People (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

7. Process (надання послуги). Розглянемо докладніше:

1. Product (послуга як товар).

1) Розроблення сервісної концепції.

2) Визначення необхідного рівня сервісу.

3) Розробка комплексу послуг.

4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.

2. Place (місце).

1) Місце розташування:

- через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;

- зазвичай туристичні фірми мають вигідне місце розташування.

2) Канали розподілу:

- виникнення нових каналів розподілу завдяки прогресу інформаційних технологій, наприклад, всесвітня мережа Інтернет.

3. Promotion (стимулювання збуту).

1) Рекламна діяльність.

2) Матеріальні чинники.

4. Price (ціна).

1) Розробка прейскуранта для складових усього комплексу послуг.

2) Виявлення нових сервісних можливостей.

5. Person (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

1) Функція надання послуг у комплексі.

2) Функція забезпечення сприяння.

3) Функція залучення в соціум.

4) Функція диференціації.

7. Process (процес надання послуги).

1) Стандартизація (забезпечення відповідності послуг вимогам клієнта).

2) Ступінь участі клієнта.

Завдання ,,

Кадрова політика щодо кадрового складу ^ґ

Наймання працівників Внутрішній маркетинг

Стимулювання роботи Надання персоналу повноважень і відпові-

дальності

Зменшення коефіцієнта рота- Розробка службових обов'язків персоналу й ції кадрів організація робочих місць

Розвиток професійних нави- Розробка системи винагород чок

Сприяння виконанню роботи Забезпечення робочим інструментарієм

Розробка філософії та стилю керівництва

Втім туристичний продукт, окрім загальних специфічних характеристик послуг, має певні відмінності:

1. Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складними взаєминами між різними компонентами.

2. Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний щодо рівня доходу та цін, але певним чином залежить і від політичних та соціальних умов.

3. Зазвичай споживач не може побачити турпродукт до моменту його споживання, а власне споживання відбувається безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.

4. Споживач долає відстань, яка віддаляє його від продукту і місця споживання, а не навпаки.

5. Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.

6. Туристичний продукт є зусиллям багатьох підприємств, кожне з яких має свої методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.

7. Неможливо досягнути високої якості туристичних послуг навіть за найменших недоліків, оскільки обслуговування туристів якраз і складається з дрібниць і найменших деталей.

8. На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники форс-мажорного характеру (кліматичні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події тощо).

Ось специфічні особливості туристичного продукту, що впливають на маркетинг у туризмі.

Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним і обґрунтованим є таке визначення туристського маркетингу: маркетинг у туризмі - це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство спроможне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.

Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:

o глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

o високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;

o вільних ринкових відносини, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;

o вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т. д.

Головні принципи та вимоги, покладені в основу маркетингу туризму, визначають його призначення, яке полягає у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов'язково орієнтуватися на споживача, а можливості підприємства - постійно узгоджуватися з вимогами ринку. Зважаючи на це, для маркетингу в туризмі характерні:

o орієнтація на ефективне розв'язання проблем конкретних споживачів. Ринок складають споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони й хочуть та можуть придбати туристський продукт. Власне тому ідентифікація потреб споживачів у маркетингу має особливе значення. Запропоновані на ринку продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть задовольнити потреби споживачів.

o орієнтація на певний комерційний результат, що для фірми означає поступове оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокових цілей фірми. Сформулювавши цілі, фірма визначає три компоненти маркетингової діяльності - терміни, ресурси, відповідальність і орієнтується на довгострокове прогнозування маркетингової ситуації - від платоспроможних потреб населення до власних можливостей у перспективі.

o комплексний підхід до досягнення визначених цілей, оскільки успіх забезпечує сукупність взаємопов'язаних та взаємозу-мовлених засобів маркетингу. Комплексний підхід означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристського продукту, реклама і т. д.), взяті окремо, не матимуть того ефекту, який має застосування маркетингу як системи.

o активність, наступальність, заповзятливість, які забезпечують швидке й ефективне реагування на зміни зовнішнього середовища стосовно фірми. Без цього неможливо домогтися комерційного успіху й переваг над конкурентами.