Основи фінансового менеджменту - Рясних Є.Г. - Урахування ринкової конкуренції

Якщо попит окреслює можливу верхню межу ціни, то витрати визначають найнижчий її рівень. Використання певного виду витрат залежить від маркетингових позицій товару на ринку, конкурентного середовища, фінансових можливостей фірми тощо. Основою обчислення можуть бути повні, стандартні та скорочені витрати.

Повні витрати можуть бути основою ціни за мінімальної цінової конкуренції і достатнього рівня якості товару.

Стандартні витрати (тобто прогресивні витрати з урахуванням досягнень науково-технічного прогресу) є основою для формування конкурентної ціни. Однак при цьому підприємству треба отримувати достатній чистий прибуток, оскільки відхилення фактичних затрат від стандартних списуються на фінансові результати фірми.

Скорочені витрати (директ-костинг, маржинал-костинг - або калькулювання за прямими чи змінними витратами) як основу формування цін обирають в аналізі CVP (витрати - обсяг - прибуток). їх часто застосовують для формування цін короткотермінового продажу.

Приклад

Фірма випускає світильники за ціною 200 грн за од. Змінні витрати на виробництво та збут становлять 134 грн, середні постійні витрати - 8 грн за од. Обсяг випуску - 10 000 од. світильників. Надійшла пропозиція про закупівлю 1000 од. світильників за ціною 140 грн за одиницю. З огляду на те що фірма має потужності, які не використовує, чи радили б Ви прийняти пропозицію?

1. Оцінюють основне виробництво:

- собівартість одного світильника: 134 + 8 в 142 грн;

- прибуток: (200 - 142) o 10 000 = 580 000 грн.

2. Собівартість нового замовлення дорівнює 134 грн;

- прибуток: (140 - 134) o 1000 = 6000 грн. Сумарний прибуток становить: 580 + 6 = 586 000 грн. Фірмі не варто відмовлятися від запропонованої угоди, бо додаткових постійних витрат для виконання замовлення робити не треба, а продаж збільшить обсяг прибутку.

Формування цін на основі калькулювання повних витрат використовувалося в Україні десятки років, інструктивні матеріали рекомендують його застосування і досі. Однак встановлені директивно ціни не відображали ні реальних витрат, ні реального стану попиту і пропозиції. У розвинутому ринковому середовищі вартість товарів і послуг визначають не індивідуальні витрати товаровиробників і не якісні характеристики товару. У процесі внутрігалузевої і міжгалузевої конкуренції ринок, з одного боку, постійно виявляє середньозважені витрати усієї сукупності виробленої продукції певного виду, а з іншого - визначає остаточний попит на різні альтернативні товари відповідного призначення.

Отже, саме ринок визначає ринкову (чи суспільну) вартість товару. Кожне підприємство має постійно моніторити мінливі умови ринку і вчасно вживати необхідних заходів щодо зниження своїх індивідуальних витрат, підвищення якості продукції, зміни її асортименту тощо. Це забезпечує безперервний технічний прогрес усього суспільного виробництва.

Урахування ринкової конкуренції

Можливості та проблеми цінової політики залежать від ринку, на якому діє підприємство. Відомі такі типи ринків:

- чистої конкуренції: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен з яких контролює вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені, необхідно, щоб витрати не перевищили ринкової ціни продукту. Можливі стратегії випадкової знижки, сигналізування цінами;

- чистої монополії: конкуренції немає, єдиний продавець на ринку призначає ціну, яку можуть витримати покупці. Часто використовують стратегії сегментування ринку та численних цін;

- монополістичної конкуренції: багато продавців пропонують покупцям різні варіанти товарів; купівля-продаж проходять у широкому діапазоні цін. Можливе використання стратегій диференційованого, асортиментного або конкурентного ціноутворення. Дуже важливі реклама, фірмові товарні знаки;

- олігополістичної конкуренції: доступ нових продавців на ринок ускладнено, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін та обсягів продажу конкурентів. Можливі стратегії пасивного пристосування або лідерства в цінах.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства має зробити вибір ціни, враховуючи вказані фактори, а також психологію ціносприйняття.

Процес ціноутворення для підприємства на цьому не закінчується, оскільки треба постійно оцінювати ситуацію на ринку і вносити певні корективи. Наприклад, встановлювати знижки з ціни за сплату готівкою, за скорочення терміну сплати, за послуги зберігання і продажу тощо.

За маркетингового підходу, крім обґрунтованого розрахунку ринкової ціни, досить важливою є і політика зміни цін. Адже підвищення, зниження чи стабілізацію цін можна проводити по-різному: поступово, ступенево, стрибкоподібно чи використовуючи різні варіанти. Вибір певної політики зміни цін залежить від конкретних умов ринку, особливостей виробів, які реалізують, їх патентної захищеності, а також становища підприємства у своїй галузі та на ринку.

Ціна помітно залежить від фази життєвого циклу виробу на ринку. Так, для багатьох товарів у початковий період їхнього життєвого циклу використовують зазвичай максимальну, але еластичну ціну, оскільки проектування нових виробів, налагодження серійного виробництва, реклама тощо вимагають більших витрат, ніж збільшення обсягу продажу вже прийнятих ринком традиційних товарів. На стадіях розвитку і зрілості життєвого циклу нової продукції ціни зазвичай спадають, проте у фазі старіння продукції стабілізуються. У фазі виведення з ринку застосовують мінімальну ціну. Відповідно і прибуток, закладений в ціні, також змінюється за фазами життєвого циклу товару: від збитків до мінімуму - у фазі зародження; від мінімуму до середнього значення - у фазі розвитку; стає максимальним на етапі зрілості; змінюється від середнього до мінімального в період старіння; стає мінімальним у фазі виведення з ринку.